Украинская писанка как инструмент маркетинга

Конкурс детского рисунка увеличил товарооборот магазина в четыре раза. Автор идеи на конкурсе «Украинский Котлер», который проводился с участием «Контрактов», выиграла первую премию $500

Никто и не ожидал, что победительницей конкурса на лучший пример к учебнику Филиппа Котлера и Гарри Армстронга «Маркетинг. Общий курс» станет студентка. К тому же Маргарита Бойко, первокурсница Ивано-Франковского университета нефти и газа, рассказала историю не чужого успеха, а практически своего собственного. Ведь спасительную идею, как привлечь покупателей в новый магазин, подкинула своему отцу-предпринимателю, когда была еще школьницей.

На прошлой неделе в редакции «Контрактов» в присутствии организаторов конкурса: представителей издательства «Диалектика» заместителя управляющего производством Геннадия Петриковца и начальника отдела маркетинга и рекламы Нины Орлович, шеф-редактора «Галицких контрактов» Михаила Вейсберга и атташе по вопросам культуры Посольства Соединенных Штатов Америки в Украине Пола Хакера было объявлено имя победителя. Маргарита Бойко получит главную премию в $500. А ознакомиться с этим примером стоит, ведь подкупает прежде всего его простота.

Одними лишь качественными продуктами и низкими ценами покупателя уже не привлечешь

Опыт фирмы «Надія» (Ивано-Франковск) хорошо иллюстрирует общеизвестные положения учебника Филиппа Котлера о необходимости стимулировать сбыт и о выборе его средств (стр. 474). Это пример удачного маркетингового решения розничного торговца по выбору методов продвижения (стр. 397): при правильном определении целевого рынка и позиционирования, выбора ассортимента товаров и взвешенной целевой политике успех предприятию принес неординарный маркетинговый ход.

Заметим, что «Надія» — многопрофильная фирма, занимающаяся производством хлебобулочных и кондитерских изделий, полуфабрикатов, колбасных изделий, а также владеющая гостиницей, двумя ресторанами, парикмахерской, автостоянкой. Естественно, в начале деятельности компании (1996—1999) все усилия были направлены именно на развитие собственного производства. Далее постепенно развивалась оптовая продажа, а позже была открыта собственная торговая площадка — продовольственный супермаркет «Деликатес». С самого начала, казалось, в нем было все, что могло привлечь широкий круг покупателей: и большой ассортимент (более 700 видов продукции), и умеренные цены (ведь все из собственных цехов и мини-завода).

Плюс дополнительные удобства — бесплатная автостоянка, игровая площадка, аттракционы для детей... Однако покупательного ажиотажа в зале не наблюдалось. Тогда за «раскрутку» магазина взялись традиционными средствами: широкомасштабная реклама в СМИ, рекламные буклеты. Но покупатель и эту «наживку» не заглотил, прибыли существенно не выросли. Не удивительно, ведь в городе полно торговых точек с хорошим ассортиментом и приличным сервисом, к которым привыкли потребители. И побудить их зайти в новый магазин нелегко. Стимулировать активность жителей мог какой-то «взрыв», т.е. целеустремленная акция, которая бы привлекла их внимание к «Деликатесу» и выделила среди конкурентов.

Хотите прибылей? Сыграйте на родительских чувствах

Акцию было решено сделать тематической, поскольку время было предпасхальным. Кроме того, организаторам удалось сыграть на родительских чувствах — привлечь к участию детей потенциальных покупателей магазина, объявив конкурс детского рисунка «Яйко — Сподiвайко». Бумажные шаблоны в форме яиц с логотипами фирмы «Надія» и магазина «Деликатес» раздавали всем покупателям в магазине у кассовых аппаратов. Дети могли на свой вкус расписать их и потом прислать или принести назад в магазин. Покупатели брали эти шаблоны для себя, своих коллег, знакомых. Вскоре стали поступать конкурсные работы, а перед самой Пасхой их было уже около 3000. Вся экспозиция была развернута под потолком «Деликатеса». Став элементом интерьера, она дополнительно привлекала внимание к магазину.

О конкурсе говорил чуть ли не весь город, ведь дети приходили посмотреть на свои и другие работы, приводили родителей, знакомых. Приходили и взрослые показать друзьям работы своих детей. Попутно гости выставки знакомились с ассортиментом магазина, кое-что покупали... Конкурс привлек внимание СМИ, и на страницах газет зачастили статьи об удивительном магазине, даже местное и центральное телевидение признало конкурс событием, стоящим показа. Понятно, что и публикации, и сюжеты (бесплатные!) имели рекламный эффект, ведь снимали и выставку, и праздничные витрины супермаркета. В результате — резкое увеличение объемов реализации товара. То, чего не смогли сделать рекламные агенты, сделали дети, буквально открыв «Деликатес» для тысяч жителей области. Товарооборот в магазине, а также количество посетителей увеличилось вчетверо, и сейчас магазин в среднем ежедневно обслуживает около 3000 покупателей.

Кроме приятных воспоминаний и возросшей прибыли, в собственности фирмы остался еще один капитал — масса детских работ. Что с ними делать? Решили издать книгу — так было положено начало еще одному прибыльному делу. Руководство фирмы не поскупилось на роскошное издание — «Подаруй ми писаночку», которое, кроме детских рисунков, включает легенды, предания, коломыйки, современную поэзию, посвященную писанке. Издательство книги в Украине, понятно, — дело не из дешевых, однако немалые расходы не остановили предпринимателя. Книга стала бестселлером: первый тираж — 10 000 экземпляров — за три месяца разошелся. Издан уже и второй, дополненный тираж — 20 000 экземпляров, из которого полностью 11 000 уже реализовано. Часть полученной прибыли была направлена на благотворительные цели — областной детский фтизиопульмоцентр находится сегодня под опекой фирмы «Надія». А начиналось все с конкурса детского рисунка...

Татьяна МОКРОТОВАРОВА

---

«УКРАИНСКИЙ КОТЛЕР»

Жюри отметило разнообразными призами авторов самых интересных работ. Комплект экономической литературы от издательства «Диалектика» получил Дмитрий Бахмацкий, директор отдела маркетинга ДП «Техно-Николь Киев» (за пример «Квазар-Микро: он-лайн-взаимодействие с дилерами») и преподаватели кафедры промышленного маркетинга НТУ КПИ Елена Канищенко и Татьяна Гавриленко («Создание электронного магазина» и «Украинские страусы»). Подпиской на «Контракты» отмечены автор наибольшего количества примеров — Александр Телетов, проректор по научно-воспитательной работе Сумского государственного университета, и самый младший участник конкурса — студент первого курса Европейского университета финансов, информационных систем, менеджмента и бизнеса Юрий Моисеенко.

Также по итогам акции подписчиками станут Татьяна Литвиненко, доцент кафедры теоретической и прикладной экономики экономического факультета Киевского национального университета им. Т. Шевченко («Банк «Форум»: эмитировать или не эмитировать — вот в чем вопрос»), Юрий Устич с кафедры промышленного маркетинга НТУ КПИ за пример маркетинговой деятельности в сфере услуг. Десять учебников Ф. Котлера с его автографом также нашли своих хозяев.