Триумф первобытного маркетинга

Распродажа бытовой техники в магазине «Эльдорадо» вызвала неслыханный в Украине ажиотаж. Правда, гениальная рекламная кампания может выйти боком ее организаторам

На прошлой неделе компания «Эльдорадо» проводила в столице акцию, посвященную открытию гипермаркета бытовой техники на Глубочицкой, 44. Как указывалось в рекламном сообщении, полученном «Контрактами» от «Эльдорадо» накануне, «подобные акции, названные «обвалом цен» и популярные в Западной Европе при открытии техно-гипермаркетов, часто приводят к дракам среди покупателей.

И хотя такая акция проводится в Киеве впервые, «Эльдорадо» гарантирует, что предстоящее нашествие покупателей на беззащитный рынок бытовой техники завершится без драк».

Корреспондент «Контрактов» прибыл на место события около 12 часов дня. К тому времени к гипермаркету уже подтянулись солидные силы правоохранительных органов. Потенциальные покупатели рассказали, что очередь у магазина начала формироваться около 5 часов утра (некоторые говорили — еще накануне вечером). Тогда же жаждущие «халявной» бытовой техники взялись, как в подзабытые советские времена, составлять списки очереди. К 9.00 в списке было свыше семисот человек, на 11.00 — полторы тысячи. Толпа штурмовала вход в новый магазин, но в заветные двери пропускали только по несколько человек каждые полчаса.

Вопреки рекламным обещаниям «Эльдорадо», дешевых товаров в магазине хватило ненадолго — большинство потенциальных покупателей остались ни с чем. (Как оказалось, большие скидки касались ограниченного количества товаров в магазине). Некоторые из них вообще ушли покупать бытовую технику к конкурентам — в магазин «Фокстрот», размещенный как раз напротив. Сообразительная дирекция «Фокстрота», предвидев подобное развитие событий, еще утром снизила цены на все товары в магазине на 10%. Результат не заставил себя ждать: уже после обеда большинство товаров, выставленных в «Фокстроте», были проданы. А заместитель директора этого магазина Александр Ковтун подтвердил «Контрактам», что покупателей в четверг действительно было намного больше, чем обычно.

Как рассказала «Контрактам» менеджер по рекламе компании «Эльдорадо» Светлана Вергелес, такого поворота событий организаторы акции никак не ждали: «Мы предполагали, что придет много людей, но чтобы так... Мы впервые практикуем открытие магазина. Раньше проводились акции с шоу-программой, розыгрышем призов и 10% скидками на все товары в течение 10 дней. На этот раз в рамках рекламной кампании мы вбрасывали цветные открытки с изображением акционного товара во все почтовые ящики столицы и ближайших городов, а за две недели до открытия магазина разместили рекламные наклейки в каждом вагоне метро. Рекламный бюджет, использованный на проведение этой акции, приблизительно такой же, как и на предыдущих. Но теперь мы вложили деньги не в шоу, а в скидки для покупателей. Цена на товары была ниже закупочной».

Сегодня специалисты расходятся в оценках маркетингового хода «Эльдорадо». Некоторые утверждают, что у большинства присутствующих возле нового магазина создалось неприятное впечатление об организаторах действия и всей сети магазинов этой компании. Некоторые из очевидцев либо сразу приобрели необходимые товары у конкурентов, либо зареклись покупать в разрекламированной сети. Другая часть экспертов утверждает, что акция прошла по гениально разработанному сценарию и основной цели — широчайшей огласки — компания достигла на все сто.

Как бы там ни было, опыт «Эльдорадо» по меньшей мере стоит тщательного изучения специалистами по рекламе и PR. Поскольку за последние годы это действительно единственный случай, когда у привыкшего к разнообразию товаров и услуг украинского потребителя продавец смог вызывать нездоровый ажиотаж.

Оксана ПАШКЕВИЧ, Елена НАГОРНА, Андрей ПЕТРИК
Фото Сергея ДАВЫДКОВА

---

Комментарий милиции

Владимир ДМИТРЕНКО, работник ЦОС ГУ МВД Украины:

— В первый день проведения акции порядок около магазина «Эльдорадо» обеспечивали 30 милиционеров. По нашему мнению, руководство компании несерьезно отнеслось к организации мероприятия. Разрекламированные дешевые товары были быстро раскуплены, и работники магазина не смогли справиться с толпой потенциальных покупателей, некоторым из которых даже пришлось оказывать медицинскую помощь — к медикам, которые также дежурили у магазина, обратились 6 человек. Заявлений об ограблении в толпе от пострадавших пока не поступало, так же не было жалоб о кражах в самом магазине.