Мы должны точно знать, кто, когда и сколько нас смотрит и почему

Роль исследований в работе современного телеканала «Чтобы был спрос — нужно изучать предложение», — эта банальная истина нашла необычное выражение в области телевидения. Дело в том, что телеканал имеет двух потребителей: рекламодателя и зрителя. Первому важно знать, кто и когда смотрит данный телеканал, а второй будет смотреть только тот канал, который предлагает ему интересную программу или к которому он привык.

Аеліта Шакала

Изучением ожиданий потребителей, анализом спроса и подсчетом количества зрителей ТК занимаются специализированные исследовательские компании. Они определяют количество зрителей телеканалов, их возраст, распределение их активности по времени вещания и т. п. Проводят качественные исследования: кто, как и почему смотрит или не смотрит конкретную программу, конкретный телеканал.

Данные покупают телеканалы и рекламные агентства, чтобы вести грамотный диалог и со зрителем, и с рекламодателем.

Этот процесс зачастую скрыт от внешних взглядов, но он имеет отношение и к нам с вами: зрителям и рекламодателям.

О технологиях работы и последних изменениях в области исследований телевизионной аудитории «Контракты» беседуют с руководителем отдела пиплометрических и аналитических исследований телеканала «Интер» Аэлитой Шакала.

— Новые замеры компания GFK-USM обещает начать с 1 января 2003 года: тогда будут установлены первые 400 пиплометров в домохозяйствах Украины (Прим. Ред. — Пиплометр — прибор, автоматически определяющий: какой ТК, кем, когда и сколько смотрелся в данной семье.). Эти 400 семей в течение первых двух месяцев будут представлять жителей городов с населением свыше 50000. Это 45% населения Украины.

К маю будет развернута всеукраинская панель в 1200 пиплометров. Т. е. данные будут сниматься с 1200 телевизоров, а это не мало. Города с населением от 50 до 100 тысяч будут представлены выборочно (из группы городов будет выбран один типичный — в нем и установят приборы). А вот города свыше 100 тысяч будут представлены все, т. е. в каждом из них будет установлена группа измерительных приборов. Планируется, что через 5 лет исследованиями будет охвачено все городское население Украины, а через 10 лет — и сельская местность.

— Как, по-вашему, это может отразиться на эфирной политике телеканалов и на рекламной политике рекламодателей?

— Фактически с 1 января мы начинаем жить по новым правилам, и будем строить эти правила вместе с компаниями-измерителями. Готовимся к совершенно новому этапу на ТВ-рынке Украины.

— А с чем связана смена оператора исследований?

— Сейчас очень много говорят о «кризисе доверия к AGB», но это громко сказано. Вообще компания AGB Ukraine была пионером на этом рынке и во многом благодаря ей и ее 4-летней деятельности сформировалось сегодняшнее взаимодействие каналов, рекламодателей, агентств и исследователей. Она росла вместе с рынком, но рынок оказался чуть быстрее. Вопросов к компании становилось больше, чем удовлетворительных ответов. Поэтому рынок решил объявить тендер и сменить оператора.

— И что за вопросы?

— Процесс сбора и обработки данных оказался не до конца защищенным от человеческого фактора: данные, полученные с пиплометров, попадали на обработку к конкретным людям. А люди, как известно, имеют право на человеческую ошибку. Например, когда у нас меняется график вещания, мы должны были писать уведомительное письмо в AGB Ukraine, по этому письму они вручную производили коррекцию данных. Иногда это не срабатывало.

— А конкретно?

— Пожалуйста: 19 августа у нас проводилась профилактика, и мы не вещали до 14 часов. Когда же получили черновые (предварительные) данные, то увидели всплески зрительской активности. «Не вещающий» канал «смотрело» около 20 респондентов! В пересчете на Украину — это сотни тысяч зрителей! Стали выяснять. Оказалось, что кто-то минут 20 ждал сигнала, кто-то смотрел видео, одолжив магнитофон у соседей и т. п.

— Ну и хорошо. Ведь вы только в выигрыше: даже не вещающий «Интер» смотрят сотни тысяч зрителей. Это прямо заголовок для рекламной статьи.

— Дело в том, что если такой рейтинг попадет к рекламодателю, то он перестанет нам доверять. Такие рейтинги нам не нужны. Впрочем, это только один из примеров.

Так вот, компания GFK-USM предложила простую и более дешевую технологию, которая исключает такие накладки и находится вне влияния «человеческого фактора». Кроме того, нам понравилась их немецкая точность и пунктуальность во всем. Сегодня эта компания измеряет аудиторию во Франции, Бельгии, Германии, Австрии, Швейцарии. Мы считаем, что если Украина стремится к Европе, то компания-измеритель должна владеть технологией такого уровня.

— Вы все время говорите «мы», «нам». Кого вы имеете в виду?

— Есть ассоциация «Индустриальный телевизионный комитет», которая объединяет крупнейшие телевизионные каналы и рекламные агентства. В числе прочих своих задач ассоциация проводит тендеры среди исследовательских компаний и определяет победителя.

— Все же, на какие вопросы вы ждете ответа от нового оператора?

— Прежде всего, мы до сих пор точно не знаем, что является для ТВ-рынка коммерческими группами. Т. е. какие зрительские группы реально интересны рекламодателю. Конечно, есть стандарты, почти стереотипы. Принято считать, что активный потребитель (интересный для большинства рекламодателей) — это люди до 45 лет. Что и пытается диктовать рекламный рынок телеканалам. А наш телеканал ориентирован на более широкую возрастную аудиторию, и мы дорожим своими зрителями. Как показать рекламодателям, что наша широкая аудитория не менее интересна для него? Провести более точные исследования.

Опять же, качество просмотра рекламы... 4 года существовала исследовательская панель AGB Ukraine, ежегодно делался большой опрос потенциальных телезрителей, но ни разу не было задано ни одного вопроса о том, «кто, как и почему» смотрит рекламу. Не говоря уже о том, какой это зритель, какое у него отношение к рекламе и т. д. А эта информация важна не только для рекламодателя, но и для нас при построении аудитории канала. Ведь это длительный процесс формирования своей аудитории.

— Т. е. вы подтягиваете зрителя под идеологию канала?

— «Интер» — семейный канал, и мы стремимся к тому, чтобы нашим зрителем была вся семья. Т. е. чтобы не было резкой смены зрительских групп: сначала смотрели бабушки, через пятнадцать минут — внуки, через полчаса — мужчины и т. п. Мы ориентированы на всю семью. Конечно, есть программы, предназначенные для более узких молодежных групп. С сентября у нас стало больше специализированных программ, и мы будем развивать это направление, естественно, не в ущерб интересам старшего и среднего поколений.

— А как создаются сами программы? Учитываете ли вы мнения и ожидания зрителей?

— Сегодня перед выходом новой программы в эфир проводим ее тестирование — выполняется по технологии предварительного просмотра программы контрольной группой. Это не спектральные фокус-группы, но мы стремимся перейти и к такой технологии. А в дальнейшем использовать и технологию DARTS. По этой новейшей технологии программу смотрит группа из 20 человек. В руках у них — пульты с рычажком: отклонение влево — не нравится, вправо — нравится. Большее отклонение рычажка — сильнее качество предпочтения. Можно в реальном времени наблюдать реакцию, ее силу на развитие программы у различных людей. В Украине технологию продвигает компания UMP, а в России — Russian Research, ее уже используют в двух проектах НТВ. И это дает результаты.

— И такие группы являются главным критерием выбора программ?

— Конечно, нет. Все программы проходят продюсерский совет, который формирует идеологию канала. Исходя из его требований, будущие программы отбираются, создаются, реализуются. А уже потом они выставляются на суд контрольной группы зрителей. И после этого мы ставим программу в сетку, учитывая при этом соответствие времени выхода в эфир и времени присутствия у экранов именно этой целевой аудитории.

— Фильмы, сериалы вы тоже тестируете?

— Да, частично их мы тоже тестируем на фокус-группах. Конечно, есть неувядающие шлягеры, которые смотрят всегда. Такие вещи тестировать нет необходимости.

— А был ли случай, когда фокус-группа «сняла» программу с эфира?

— В нашей практике — нет. Суммированное мнение фокус-группы не есть приговор в последней инстанции.

— Так все же, что первично: желание зрителя, потребности рекламодателя или идеология канала?

— Это все взаимосвязано, и наша задача устанавливать разумный баланс.

Сергей СИМОНЕНКО
Фото Светланы и Виктора СКРЯБИНЫХ