«Масложир» против Cargill

В конкурентной борьбе двух мощных игроков на рынке масла победит тот, кто ближе к админресурсу

Когда почетные гости «шахтерской столицы» спрашивают об успехах инвестирования в местную экономику, их обязательно везут на маслокомбинат Cargill — единственное в Украине предприятие подотрасли со 100% иностранным капиталом. На днях исполнительный директор ООО «Комбинат Cargill» Джон Петчинг сообщил, что суточный объем переработки сырья на предприятии сегодня составляет 1200 т, месячный — 34 тыс. т.

А значит, предприятие способно своими силами освоить щедрый урожай всей Донецкой области. Но на пути американцев стоит местное ЗАО «Масложир» (ТМ «Славолия»), в которое недавно были влиты крупные инвестиции так называемой донецкой финансово-промышленной группой. Предприятие с недавних пор также в состоянии переработать все местное сырье. Понятно, что возить подсолнечные семена «за три моря» никому не хочется, поэтому, учитывая премьерство донецкого губернатора, «бой за семена» обещает быть жестоким и может закончиться вытеснением с Украины иностранного инвестора.

Чтобы стартовать снова, американцам пришлось «забыть» о своих $4 млн

Мало кто знает, что «всеукраинская кочегарка» — также один из крупнейших отечественных регионов культивирования подсолнуха. К тому же эта исконная украинская агрокультура отлично уродила среди терриконов именно в этом году.

Донецкий облстат пока сообщает о 360 тыс. т, что составляет около 12% общеукраинского урожая.

... Еще в 1995 г. корпорация Cargill с США выбрала тихое село Еленовку в приазовских степях для реализации проекта современного масложирзавода.

Чашу весов в пользу Донетчины (рассматривались также варианты с Николаевской областью) склонила близость Мариупольского морского порта и нескольких современных элеваторов. Энергично способствовал «закреплению» заокеанских бизнесменов на Донбассе и председатель облгосадминистрации, а «по совместительству» — не последний украинский предприниматель Владимир Щербань. Весной 1996 г. он, не скрывая собственной деловой заинтересованности в строительстве нового объекта, ударил по рукам с президентом Cargill Эрнстом Майсеком.

Но сразу после снятия Щербаня с должности губернатора у Cargill начались неприятности. Сначала на сессии облсовета, а потом в Верховной Раде депутаты от отечественного аграрного лобби заклеймили инициативу Cargill как «колониальную», рассчитанную лишь на первичную переработку сырья, с последующим вывозом полуфабриката за границу. Корпорация в ответ обещала модернизировать проект, предусмотрев линию рафинирования и фасования масла в пластиковые бутылки.

Однако дело натолкнулось на процедуру отчуждения под стройплощадку 17,7 га сельхозугодий — соответствующее ходатайство Кабмин внес в Верховную Раду еще 1997 г., где его успешно и «затеряли».

Впрочем, топ-менеджеры маслокомбината нашли в себе мужество забыть о $4 млн, которые успели вбухать в еленовский проект, и начали все сначала, на этот раз на окраине областного центра. К тому же местный промышленно-предпринимательский клан начал пробивать для шахтерской столицы статус льготной «территории приоритетного развития» (ТПР), да еще и со специальной экономической зоной (СЭЗ) «Донецк» внутри. Но и тут чужеземцы классически «пролетели мимо кассы»: участок, выделенный фирме под стройплощадку Донецким горисполкомом (в обмен на «Социальный договор о содружестве» с расходной сметой в 460 тыс. грн) в результате оказался в нескольких километрах за границей спецзоны. Заметим также, что на территории СЭЗ «Донецк», где отменены почти все отечественные налоги, поныне гуляет вольный ветер и безмятежно пасутся непуганые пригородные козы.

Вообще-то посвященные утверждают, что на Донбассе Cargill раз за разом попадала в неприятности только из-за своей традиционной тактики. Широко используя в деловых целях сотрудничество с государственными управленцами любого ранга, компания нигде и никогда не уступает даже малой доли собственности в построенных объектах. Где-нибудь в Африке этот принцип срабатывает. Ну, а в Украине, как известно, нужно уметь делиться.

ЗАО «Масложир» еще недавно был гадким утенком отрасли. Теперь это серьезный конкурент

За много лет до появления на Донбассе жаждущих украинского подсолнуха янки здесь, в Славянске, уже действовал свой мощный масложиркомбинат. Конечно, технологии там использовались не самые современные и оборудование в цехах было еще советским. Зато «Масложир» опирался на свои коммерческие связи, наработанные десятилетиями и простиравшиеся аж до российского Дона, также не бедного подсолнечником. Что, возможно, и подтокнуло в свое время предложение корпорации Cargіll о сотрудничестве, от которого «Масложир» гордо отказался.

За несколько последующих лет это предприятие пережило ряд приключений, из которых в конце концов выбралось чуть живым. Сначала ЗАО «Масложир» попало под процедуру банкротства. Предлогом стал банковский кредит, взятый при очень сомнительных обстоятельствах и таинственно исчезнувший чисто уголовным образом. В хронике предприятия нашлось место для трагикомического эпизода со старым директором, который забаррикадировался в служебном кабинете с револьвером в руке (правда, газовым), а также для батальной сцены вселения новых менеджеров, которые пробивались к руководящим креслам с помощью тренированных частных охранников.

В результате «Масложир», на несколько сезонов забыв о своем комплексном назначении — а комбинат имел мощности даже для производства мыла, — просто давил семечки и экспортировал масло-сырец за границу, тщетно соревнуясь с Cargіll в эффективности (по некоторым неофициальным данным, рентабельность ООО «Комбинат Cargill» превышает 37%). Однако по мере того, как Верховная Рада постепенно ужесточала условия подсолнечного экспорта, становилось ясно, что такой путь ничего доброго не сулит.

Маркетинговый взрыв произошел весной 2002 года, когда одновременно по всей Украине стартовала мощная рекламная раскрутка новой торговой марки «Славолия». Новый, недавно появившийся владелец ЗАО (очевидно, связанный с донецкой ФПГ), сумел связать в одну технологическую цепочку славянский «Масложир» и донецкий маргариновый завод «Маргвест». На это предприятие претендовал известный в мире производитель бутербродной смеси «Рама» компания Unilever, однако украинская фортуна по вполне понятным причинам предпочла земляков.

Сочетание двух предприятий-смежников позволило «Славолии» сразу предложить рынку достаточно полный «брендовый» комплект товаров — от рафинированного масла во всевозможной расфасовке до майонезов, соусов и специфических приправ. К тому же, опираясь, видимо, на финансовые возможности своих учредителей, новичок пищевого бизнеса внимательно отслеживает оптовые цены на свою продукцию, пытаясь, чтобы они были на 4–6% ниже, чем, например, на хорошо известную потребителю «Олейну». Свой эффект привносит активная имиджевая реклама «Славолии», в частности, на телевидении (хотя рекламные ролики, традиционно заказанные в своих региональных агентствах, вряд ли можно назвать удачными).

Компромисс будет хрупким, а возможно, иностранцев выставят взашей

Похоже, пока единственный фактор, способный сдержать триумфальную поступь новой торговой марки — дефицит подсолнечного сырья. По некоторым оценкам, годовая перерабатывающая мощность «Славолии» равна 300 тыс. т семян, следовательно, фирма вполне способна почти самостоятельно «освоить» новый урожай. Поэтому столкновение интересов владельцев «Масложира» и ООО «Комбинат Cargill» неминуемо. Кампания заключения контрактов с сельхозпроизводителями региона сегодня приближается к экватору, и независимые наблюдатели единодушно отмечают неслыханно острую конкуренцию коммивояжеров двух крупнейших переработчиков в борьбе за масличное сырье.

Правда, Cargill и «Славолия» пока не рискуют предлагать крестьянам больше 1000 грн за тонну, понимая, что в будущем это может подорвать их собственные интересы. Тем более, что Верховная Рада никак не определится, отменять ли 17% экспортный сбор с подсолнечника в этом году или подождать до следующего. Нетрудно предположить, что «Славолия» как «своя» в регионе (а возможно, вскоре и в столице) бизнес-структура прибегнет к административному давлению на местного производителя, придерживающего семена в амбаре. В то же время законопослушный Cargill может в отчаянии обратиться к Президенту страны как к высшему арбитру и к тому же давнему другу фирмы, который не раз неформально общался с ее топ-менеджерами.

Результатом такого «бесконтактного», но острого столкновения станет, вероятнее всего, определенный хрупкий компромисс. Однако специалисты — «радикалы» обращают внимание на несколько известных случаев, когда иностранный инвестор уходил с Украины «в одном белье», если кому-то из высшей власти хотелось «забить» за собой выгодный рыночный сегмент.

Андрей ШЕШЕРА