Рынок притормаживает

В течение последних нескольких лет украинский рынок пива развивался чрезвычайно бурно. В прошлом году отечественная пивная индустрия вообще побила рекорд, установленный еще в 1985-м, в год выхода печально известного антиалкогольного указа, и выпустила 149,8 млн дал янтарного напитка. При этом рост спроса некоторое время откладывал события, к которым все готовились — борьбу за каждый процент рынка, за каждую тысячу проданных декалитров. Вместе с тем в прошлом году темпы роста пивного рынка в Украине, как и в России, ощутимо замедлились. Это вынуждает некоторых специалистов говорить о перегреве рынка пива и прогнозировать на ближайшие несколько лет существенные изменения в его распределении между производителями.

Объемы рынка

Развитие рынка пива в прошлом году притормозилось. Сейчас прогнозируется то же самое

Знаменательным итогом 2002 года стало установление абсолютного рекорда пивного производства в Украине. Обнародованный Госкомстатом показатель 149,8 млн дал превысил результат 1985 года (145,6 млн дал), после которого начался спад, продолжавшийся полтора десятилетия. Однако рост производства по результатам 2002 года составлял только 14,9% против 21,4% в 2001 г. Ожидается, что в 2003 году выпуск пива увеличится на 10—11%, и только заядлые оптимисты прогнозируют сохранение прошлогодних темпов роста производства.

Таким образом, в нынешнем году в Украине сварят 165—166 млн дал пива, т.е. производство вырастет до максимального объема, который позволяют существующие мощности, учитывая объективные сезонные колебания уровня загруженности. Дальнейшее развитие рынка потребует либо строительства новых заводов, либо кардинальной реконструкции существующих (как это сделала ВВН на «Львовской пивоварне»).

Сейчас кое-кто говорит о насыщении украинского рынка пива, оценивая его максимальную емкость в 155—160 млн дал. Однако даже если сравнивать украинцев с россиянами, резервы роста в нашей стране еще есть: в прошлом году средний украинец выпил 31 л пива, россиянин — 46 л, а москвич — 55 л. Это свидетельствует о том, что украинский пивной рынок до сих пор пребывает в стадии формирования и еще далек от насыщения. А на фоне устойчивого снижения потребления водки можно уверенно говорить о хороших перспективах рынка пива. Особенно темного, которого в Украине пьют больше по сравнению с другими странами.

Следовательно, нынешнее «торможение» связано скорее всего не с объективным насыщением рынка, а с реструктуризацией самого рынка, «болезнью» роста в предыдущие годы, а также проблемами с сырьем и контрабандой.

Сырье

Сырьевой голод

Проблемы с сырьем отечественные пивовары имеют с тех пор, как начали становиться на ноги и ощущать стойкий рост спроса. Хмель и солод и по сей день остаются настоящей головной болью для производителей.

Качество украинского хмеля, мягко говоря, оставляет желать лучшего и устраивает разве что небольшие региональные пивзаводы. Кроме того, отечественные аграрии только на 30% обеспечивают потребности пивоваров. Из-за этого хмель приходится импортировать в больших объемах и платить немалую ввозную пошлину. При этом даже с учетом пошлины импортный хмель часто оказывается дешевле отечественного — вот где выходит боком монополизм и государственное регулирование.

Ежегодно производители лоббируют квоты на беспошлинный импорт сырья. Ежегодно компании пытаются торговаться с государством, обещая вместо этого выкупать украинский хмель. И нередко в последнее время, выкупив отечественный продукт, пивовары так и не получают от государства обещанных льгот.

Такая политика власти, которая, понятное дело, прикрывается «заботой об отечественном товаропроизводителе», на деле усугубляет сырьевой кризис, поскольку развращенные гарантированными закупками хмелеводы не заинтересованы в повышении качества своей продукции, а лишнюю копейку (расчеты показывают цифру: 1 коп.) на каждой бутылке пива в конечном счете выплачивает потребитель. И даже если активно взяться за дело прямо сейчас, инвестиции в развитие хмелеводства и повышение качества продукции дадут результат не раньше, чем через 4—5 лет.

С солодом ситуация намного лучше. Вскоре заработает еще одно солодовое производство в Харькове, которое строит известная компания Malteurope, и тогда все ведущие пивзаводы будут обеспечены солодом. Проблемой остается качество солода, особенно для производства светлых сортов пива, а для элитных светлых сортов солод приходится завозить из-за границы.

Импорт

Большая часть российского пива завозится нелегально

Согласно официальной версии, объем пивного рынка в 2002 году составлял приблизительно 141,5—142 млн дал. Однако официальная оценка не учитывает контрабанды, о существовании которой свидетельствует хотя бы то, что цена бутылки одного и того же сорта российского пива в различных торговых точках одного уровня может отличаться в два раза.

Оценить масштабы контрабанды можно, сравнив динамику производства пива в Украине в сезон за последние несколько лет. Летом 2001 г. в Украине было произведено пива на 26% больше, чем предыдущим летом, а в наиболее «горячем» месяце — августе — прирост производства относительно аналогичного периода предыдущего года составлял аж 31,1%. А в 2002 г. объемы прироста производства летом составляли уже 15,7%, причем в августе — только 7,6%. Резкого снижения потребления пива в Украине не произошло: прошлым летом много заказов отечественных оптовых торговцев остались невыполненными из-за дефицита производственных мощностей.

Именно этот дефицит и восполнил импорт из России, причем параллельно с ростом легального ввоза пива в течение летних месяцев резко активизировалась контрабанда. Объемы последней даже при условиях плавного замедления темпов роста потребления пива оцениваются в 3,84 млн дал только в летние месяцы. Таким образом, общий импорт пива 2002 г. составлял приблизительно 7—7,5 млн дал, а потребление в целом — 147,5 млн дал.

Основные игроки

Они формируют рынок

Сегодня ведущее место на украинском рынке пива занимают (в порядке уменьшения доли рынка) «Сан Интербрю Украина», ЗАО «Оболонь», «ВВН-Украина» и группа «Сармат». Вместе они производят, согласно подсчетам СОПАТ, около 90% украинского пива, и их доля рынка постоянно растет.

Первое место с заметным отрывом заняла компания «Сан Интербрю Украина», которая, с одной стороны, имеет наибольшие в стране производственные мощности, а с другой, как показал последний осенне-зимний период, лучше других работает в межсезонье. Аналитики рынка считают это серьезной заявкой на будущее, учитывая, что с каждым годом важность «холодного» сезона на насыщенном рынке будет расти.

«Оболонь» пока что сохраняет второе место, контролируя, согласно подсчетам СОПАТ, 22,5% внутреннего рынка со своим одноименным монобрендом. «Оболонь» активно наращивает мощности и на главном киевском предприятии, и на дочерних заводах (в первую очередь в Фастове). Однако в 2002 году компания несколько увлеклась установлением летних рекордов и не так удачно поработала в холодные месяцы, что немного отбросило ее назад.

Третье место — за ВВН, которая является владельцем заводов «Славутич» и «Львовская пивоварня». В 2002 г. она продолжила динамичное развитие, начав особенно активную работу с обновленным львовским заводом. В планах компании — строительство нового предприятия в Киеве. Однако пока не сообщаются ни сроки введения в эксплуатацию, ни плановая мощность завода.

«Сармат» является сейчас «лоскутной» группой, собранной из различных региональных предприятий, объединенных вокруг Донецкого пивзавода. О единой стратегии группы говорить пока что рано, так же, как и об успехах или неудачах. Большая часть произведенного пива приходится на Донецкий пивзавод и «Крым», а показатели других заводов не слишком влияют на общие позиции.

Операторы пивного рынка отмечают агрессивный подход «Сармата», в частности, в работе с дистрибьютерами и борьбе за часть рынка (скупка акций ЗАО «Сармат»). Как и другие региональные пивзаводы, «Сармат» резко увеличивает производство летом и более чем вдвое снижает его зимой. Поэтому о «Сармате» еще рано говорить как о компании общенационального масштаба.

Украинский рынок продолжает представлять интерес для транснациональных пивных групп. Вероятно, в 2003—2004 гг. в Украине появится еще один производитель с серьезными западными инвестициями. При этом он вряд ли будет строить завод «с нуля» и раскручивать новую торговую марку, а скорее всего приобретет сильную местную компанию. Самым лакомым куском в этом смысле является «Оболонь». Сейчас тяжело сказать, о какой сумме соглашения может идти речь, но она наверняка будет солидной: потенциальный инвестор в этом случае получает не только завод и налаженную систему дистрибуции, но и бренд № 1 в стране.

Независимые заводы

Их оставалось только...

В 2002 году стало окончательно понятно, что независимые региональные пивзаводы обречены на борьбу за выживание, которая для многих закончится неудачно. Если ранее небольшие заводы еще питали надежду (в случае успешной работы) на то, что их может выкупить какая-нибудь международная компания, работающая в Украине или планирующая сюда прийти, то теперь стало понятно, что экономически целесообразнее строить завод «с нуля». Уровень оборудования, состояние дистрибуции региональных пивзаводов, стоимость их торговых марок вряд ли смогут заинтересовать иностранных инвесторов, и ежегодно ситуация будет только ухудшаться.

Соответственно, их общая доля рынка ежегодно будет уменьшаться на 2—3% до тех пор, пока не стабилизируется на уровне 5—6% от общеукраинского.

Прошлой зимой на многих заводах произошел настоящий обвал производства — и это в условиях общего роста объемов рынка. Сегодня локальные производители находят выход в активной работе летом (преимущественно в кеговом сегменте), когда из-за отсутствия мощностей компаний-лидеров на рынке возникает временный дефицит. Если ведущие производители расширят производственные мощности, региональные заводы начнут один за другим закрываться, пока упомянутые выше 5—6% рынка не разделят между собой не больше семи-восьми наиболее сильных из них. Среди тех, кто выживет, вероятнее всего будут «Запорожский пивзавод № 1», «Бердичеивский пивзавод», объединение «Хмельпиво», «Уманьпиво», «Микулинецкий Пивовар», компания «Лиспи» (Лисичанский пивзавод), «Нежинский пивзавод». Промежуточное положение между лидерами и регионалами, вероятнее всего, займет завод «Эфес-Украина» (бывший «Черномор»), если «Эфесу» удастся в полной мере реализовать избранную стратегию.

Естественно, региональным предприятиям, стремящимся выжить, необходимо уже сейчас сосредоточить все усилия на том, чтобы сберечь лояльность потребителя в своем регионе, ведь их конкурентное преимущество — расположенность части аудитории к местному пиву.

Бренды

Портфели уже сформированы

Три ведущих компании («Сан Интербрю», ВВН, «Оболонь») завершили процесс формирования своих портфелей брендов. При этом наиболее привлекательно выглядит портфель «Интербрю», в котором сильные бренды «Черниговское», «Рогань», «Янтарь», Stella Artois перекрывают различные ценовые сегменты — от низшего до элитного.

«Оболонь» делает ставку на развитие суб-брендов под единой торговой маркой, а ВВН равномерно развивает «Славутич» и «Львовское пиво», пытаясь не допускать внутригруппового «каннибализма». Не забывает компания и об элитном сегменте, последовательно продвигая Tuborg.

Гораздо размытее выглядит портфель «Сармата», насыщенный всевозможными региональными марками.

В ближайшие годы вряд ли можно ожидать каких-то радикально новых предложений от компаний, работающих на рынке. Будут появляться разве что суб-бренды, да еще западные компании попробуют привозить в страну свои новые интернациональные бренды.

С другой стороны, появление новинок в линиях уже известных марок может приносить солидные дивиденды компаниям, что произошло, например, с пивом «Белое» в линии «Черниговское». Довольно неожиданно коммуникация «нефильтрованное пиво» пришлась по вкусу украинскому потребителю, в частности, благодаря успешному продвижению этой позиции «Сан Интербрю» удалось осуществить свой зимний рывок. Заметим, что к Пасхе нефильтрованое пиво собирается презентовать ЗАО «Оболонь («Оболонь Пшеничное»).

Вероятно, новинки появятся в сегменте beermix, довольно популярном сейчас в Европе. Однако опыт 2002 года показал, что эта ассортиментная группа не получила такой популярности у украинских потребителей.

Алексей ФИЛАНОВСКИЙ