Quick&Casual: фаст-фуд с претензиями или ресторан – без

Весьма популярные в Западной Европе и США заведения типа Quick&Casual (что-то среднее между фаст-фудом (Quick Serviсe) и "повседневным" рестораном (Casual Dining)) - сегодня наиболее динамичный сегмент рынка общественного питания. Так, на американском рынке его ежегодный прирост составляет 17%, тогда как ресторанов - 4,9%, а фаст-фудов - только 2,1%. Поэтому именно формат Quick&Casual сегодня - в центре внимания западных аналитиков и ему пророчат самое светлое будущее, ведь, как считают операторы этого сегмента, концепция Quick&Casual вобрала лучшее из фаст-фуда и ресторана. Теперь заведения такого типа приходят и в Украину.

Почти ресторанное качество при почти фаст-фудовской скорости

Заведения Quick&Casual от обычных ресторанов переняли высокое качество и традиционность кулинарии: использование свежих полуфабрикатов и выпечки собственного приготовления и жесткое табу на замороженные полуфабрикаты уже готовых блюд, разогреваемые в микроволновках. Плюс - высокий уровень обслуживания официантами и дополнительный пакет услуг, например бесплатная парковка, городской телефон, свежая пресса, еда навынос, детский игровой зал, кейтеринг и др.

Влияние фаст-фуда - меньшее количество позиций меню при более демократичных ценах, скромность интерьера на манер обычного городского кафе. Таким образом, в Quick&Casual клиент получает ресторанную (почти) еду, но дешевле и быстрее.

Кроме того, для открытия нового Quick&Casual, по сравнению с фаст-фудом или рестораном, можно обойтись меньшими начальными и оборотными средствами и персоналом.

Quick&Casual - развитие по сценарию "МакДональдса"

В последние годы прошлого века даже американцам надоело набивать свои желудки гамбургерами, хот-догами и картофелем фри. Рестораторы учли новые потребности и желания потребителей и, на основе опыта и технологий, наработанных фаст-фудами, сформировали абсолютно новый подход к общественному питанию, который предлагал свежеприготовленную и качественную еду, но гораздо быстрее, чем традиционный ресторан.

Сегодня в США работает уже 28 345 ресторанов Quick&Casual, из которых 40% - сетевые, а 60% - независимые. По некоторым прогнозам, общий доход сегмента в 2003 году увеличится на 23,4% и составит $19,2 млрд против $17,2 млрд в 2002 году. Интересно, что ожидаемый прирост дохода в сегменте фаст-фудов - только 2,1%, а традиционных "повседневных" ресторанов, то есть "средней руки", - 4,9%. Таким образом, Quick&Casual - сегмент рынка общественного питания с самым динамичным ростом. Средняя сумма чека (на одного посетителя) в американском Quick&Casual составляет $7 за обед и $10 за ужин.

Например, сегодня одна из наиболее успешных Quick&Casual сетей в США - Panera Bread. Она состоит из 436 кафе-пекарен. Из них 109 принадлежат непосредственно компании, 16 являются совместными предприятиями, а 311 - франчайзи. Прибыль компании за 2001 год составила $201,1 млн. Одной из определяющих черт Panera Bread является широкий выбор свежей выпечки и разнообразных сортов хлеба, которые можно купить "навынос", как в магазине. Меню кафе состоит из супа дня (в понедельник - горохового, во вторник - капустного и т.д.), который подается в хрустящем хлебном горшочке, салатов, сендвичей, напитков.

"Пан-Пицца" - единственный Quick&Casual в Украине

В отличие от западного рынка, украинскому- из-за его слаборазвитости- перестраиваться не нужно. Несмотря на то, что сегодня предлагается выбор концепций, рассчитанных на различные запросы и доходы, дальнейшее развитие рынка будет направлено в сторону более четкого позиционирования и создания сильных сетевых брендов.

Уже сегодня в Украине немало заведений, по некоторым признакам напоминающих Quick&Casual. Например, китайские бистро, столовые с "домашней" кухней, небольшие ресторанчики, рассчитанные на ежедневное посещение и т.п. Но, согласно американской классификации, все эти заведения можно отнести к категории сетей-мутантов. Прежде всего, из-за отсутствия "сетевого бизнеса", ограниченного круга услуг и, главное, из-за принципиального отличия предлагаемой еды.

"Акклиматизированные" отечественные фаст-фуды предлагают посетителям именно домашнюю еду, в то время как Quick&Casual имеет в виду использование промышленных блюд и рецептур и профессиональное качество исполнения.

Первый опыт украинского Quick&Casual можно проследить на примере сети "Пан-Пицца" - единственного пока что украинского бренда, который три года назад решил позиционироваться как ресторан Quick&Casual.

Естественно, чтобы отвечать требованиям нового формата, "Пан-Пицца" была вынуждена расширить меню и ввести "ресторанный" пакет услуг (от бесплатной парковки до свежей прессы). Чтобы привлечь внимание постоянных клиентов, дважды в месяц меню обновляется на 15–20%. А технология приготовления опирается на использование только свежих ингредиентов, скорость и лаконичность. Средний счет на одного клиента 27–32 грн.

На сегодня компания "Драйв-ин" (учредитель "Пан-Пиццы") имеет 16 заведений, работающих в Одессе, Киеве и Херсоне. Кроме того, в сеть входят успешные концептуальные рестораны "Стейкхаус. Мясо и Вино" и "Гринвич кафе" в Одессе, а также ресторан La Veranda в Праге. И в ближайших планах, по словам соучредителя компании "Драйв-ин" Савелия Лыбкина, - выход сети "Пан-Пицца" на рынки всех крупных городов. Он говорит: "В первую очередь планируется сделать это за счет франчайзинга. Кроме того, ведутся переговоры с российской компанией относительно передачи ей эксклюзивного права на открытие сети "Пан-Пицца" в России".

В целом отечественный рынок общественного питания повторяет все тенденции западного. Так, в ближайшем будущем развитие сектора Quick&Casual в Украине может происходить за счет перехода в него существующих заведений и сетей по схеме франчайзинга, создания новых сетей "с нуля", а также возможного прихода на рынок западных брендов. По мнению специалистов "Драйв-ин", особое внимание стоит обратить и на то, что формат Quick&Casual очень удобен для продвижения в регионы. Это связано со сравнительно низкими операционными расходами, простотой полуфабрикатов, и главное, такой ресторан может рассматриваться как место для достойного культурного отдыха в отличие от обычной "забегаловки".

Ольга ВОЛОДЧЕНКО,
фото Светланы и Виктора СКРЯБИНЫХ

---

Типология американского Quick&Casual

1. Этнический (Ethnic concept) - подсегмент состоит из эклектичной группы азиатских, итальянских и мексиканских ресторанов. Отличительной чертой является наличие в меню характерных национальных блюд (пицца, паста (макароны), буррито, тако, лапша, суши и т.п.), придающих заведению своеобразную привлекательность. (Наиболее известные ТМ: Fazoli’s, Pentolino, Sbarro, Panda Express, Chipotle, Chin’s Asia Fresh.)

2. Кафе-пекарня (Bakery Cafe) - заведения предлагают широкий выбор свежей выпечки собственного производства (хлеб, сдоба, кондитерские изделия) в сочетании с небольшим, но характерным меню (супы, салаты, разнообразные сендвичи) и широким выбором напитков. Продажа продукции навынос, прежде всего выпечки. (Panera Bread, Au Bon Pain, La Madeleine French, Great Harvest.)

3. Сендвич- и салат-бар (Sandwich and Salad Shops) - эта концепция очень близка к кафе-пекарням, но здесь не предлагают для продажи собственную хлебобулочную продукцию. Выбор напитков также ограничен: кола, один вид чая, кофе и соки. Широкий выбор сендвичей, салатов и несколько видов супов.

4. Сети-"мутанты" (Transitioning Chains) - популярность и успех Quick&Casual вынуждает многих традиционных операторов рынка "подстраиваться" под новоформатные заведения. Например, сетевые рестораны создают собственные Quick&Casual версии. Как правило, это делается за счет сокращения меню или сосредоточения на каком-нибудь конкретном разделе кулинарной книги: супы, вторые блюда, десерты и др. Но и фаст-фуды идут по пути "усложнения" и меньшей "затехнологизированности".

---

Мысли специалистов

Марина РЫМАРЕНКО, маркетинг-менеджер сети ресторанов "Два гуся":

- Не думаю, что существующие фаст-фуды и рестораны начнут активно переходить в формат Quick&Casual, потому что сегодня на отечественном рынке нет сильных сетей. Все находятся в процессе формирования и позиционирования своих брендов, поэтому менять стратегию развития было бы неэкономично. Но, вне сомнения, будут появляться новые операторы, избравшие именно эту технологию. Возможно, это будут новые бренды уже работающих операторов. Переманить целевую аудиторию из фаст-фудов и ресторанов вряд ли удастся, потому что, например, украинский рынок фаст-фудов, а тем более общественного питания, высококонкурентным не назовешь. Наоборот, появление новых форматов развивает культуру посещения ресторанов. И от этого выиграют все. Думаю, развитие Quick&Casual в Украине имеет незаурядные перспективы, поскольку отвечает менталитету украинцев.

Ирина ПАНЧЕНКО, руководитель интернет-проектов All-hotels, Chicken.Kiev, компания "Евроиндекс":

- Я считаю, что Quick&Casual - очень перспективный формат. Сегодня весь мир ориентируется именно на средний класс, ибо это тот сегмент, который потребляет больше всего. Но в Киеве заведений с экономичной финансовой политикой очень мало: несколько ресторанов "Два гуся" и "Домашняя кухня", сеть китайских бистро и самые популярные фаст-фуды (McDonald’s, "Швыдко", пиццерии МакСмак. Формат Quick&Casual представлен только "Пан-Пиццей", у которой пока заведения в Одессе, два - в Киеве, но планируется открыть еще несколько в Киеве, Херсоне и Днепропетровске.

Что касается традиционных операторов, думаю, новый формат может заинтересовать "Группу компаний XXI век", которой принадлежит, кроме ресторанов, сеть фаст-фудов "Швыдко" и которая сегодня успешно конкурирует с МcDonald’s. К сожалению, о Quick&Casual у нас почти никто не знает, хотя этот формат объединяет наиболее привлекательные моменты ресторана (качество еды, обслуживание официантами) и фаст-фуда (небольшой выбор блюд, демократичные цены). И очень большая прослойка населения готова заплатить немного больше, чем в фаст-фуде, лишь бы еда была качественнее и вкуснее.

Ольга НАСОНОВА, директор по маркетингу сети ресторанов "Группы компаний XXI век":

- Фактически выделение Quick&Casual в особый формат не совсем обосновано, во всяком случае в Украине. Можно сказать проще - это рестораны средней и нижней ценовой категории с довольно узким ассортиментом кухни и бара, простым интерьером. Маловероятно, что в ближайшее время крупнейшие операторы возьмутся развивать Quick&Casual, несмотря на их очевидную привлекательность. Почему? Во-первых, из-за финансового аспекта - инвестиции наравне с ресторанными, а прибыль намного ниже. Оборот посадочного места в Quick&Casual гораздо ниже, чем в фаст-фуде. Во-вторых, дефицит подходящих помещений. Единственная позиция, в которой рестораны и заведения Quick&Casual действительно конкурируют, - это бизнес-ланчи, ибо одно из основных потребительских преимуществ в обеденный перерыв - скорость приготовления и обслуживания.