Маркетинг

Купи цеглину

Марія БОНДАР

Методи створення ринкових ніш за допомогою залякування споживачів. Вітчизняним виробникам, найімовірніше, доведеться переймати досвід західних колег

«Фільтри для води як дружини: ніхто точно не знає, для чого вони потрібні, доки не обзаведеться одним із них», — використання цього слогана подвоїло обсяги збуту водоочисників американської компанії Waterpik Technologies. Лише за рік найменш затребуваний за межами США товар став одним із лідерів продажу. Причому максимальні темпи зростання було зафіксовано саме в тих країнах, мешканці яких мають найменшу потребу в побутових фільтрах (тобто в Голландії, Норвегії та Швейцарії, де діють найефективніші у світі системи очищення води при постачанні міст). На думку провідного консультанта компанії Advert Market Inc. Діани Рабінович, фахівці Waterpik цілеспрямовано сформували хибну споживчу потребу — переконали цільову аудиторію в необхідності придбання, по суті, непотрібної речі.

«Маркетологи спритно зіграли на тому, що багато західноєвропейських новинних ЗМІ давно й наполегливо мусують тему забруднення прісних водойм та ймовірних збоїв у роботі опріснювальних систем, — зазначає Рабінович. — Журналісти роздули, по суті, давно вирішену проблему, а піарники Waterpik Technologies скористалися цим для просування водяних фільтрів. Їх рекламують як засоби захисту від забруднень, не усунутих централізованою водоочисною системою. Утім, доки система справна, домашній фільтр не потрібен, а якщо вона дасть збій, побутовий водоочисник не допоможе».

Європейська реклама Waterpik — типовий приклад формування хибних потреб шляхом перебільшення поширених помилкових уявлень. Найпростіший і найпопулярніший спосіб створення попиту на непотрібні речі — стимулювання негативних чуток. За результатами соціологічних опитувань, проведених працівниками Advert Market Inc., понад 30% мешканців країн Західної Європи, майже 30% американців, 83% росіян і 62% мешканців Східної та Центральної Європи готові повірити у правдивість тривожних новин, отриманих із сумнівного джерела, за умови, що в них не буде можливості негайно переконатися у достовірності інформації. До того ж понад 35% європейців і 48% опитаних мешканців США зізналися, що, отримавши неперевірені дані про можливу небезпеку для життя і здоров’я їхніх родин, вживатимуть усіх можливих запобіжних заходів, навіть якщо достовірність новини буде сумнівною. Два роки тому французька компанія Gabs Techno заробила більш ніж $1 млн на торгівлі кишеньковими приладами для вимірювання радіоактивності грунтів і прісних вод. Як повідомляє журнал Inter Research, прилади, призначені для проведення лабораторних і виїзних самостійних робіт у коледжах, продавали за ціною, що майже вчетверо перевищувала середньоринкову вартість. Попит на цей товар був підігрітий чутками про неприпустиме погіршення радіоактивного фону, що поширювалися не без участі Gabs Techno. «Французькі газети регулярно писали про погіршення радіоактивного фону і поруч з такими публікаціями розміщували рекламу Gabs, — розповідає експерт Inter Research Клаус Густавсон. — Налякані обивателі купували прилади Gabs за завищеною ціною, сприймаючи публікацію як сигнал до дії. У цьому випадку поєднання таких статей і реклами є не більш ніж маркетинговим трюком. Зміни в показниках радіоактивності, про які писали французькі видання, були такими незначними, що навчальні вимірники не могли їх зафіксувати».

Донедавна серед поширювачів чуток, які формують хибні потреби, надзвичайно популярною була екологічна тематика. За словами Рабінович, використання чуток про швидке загострення екологічних проблем дає змогу заощадити на PR-підтримці. Новинні ЗМІ охоче підхоплюють такі теми. Тож фірмі, зацікавленій у формуванні хибної потреби, іноді взагалі не доводиться фінансувати поширення негативних чуток за допомогою мас-медіа. Такий безплатний PR найпростіше отримати на початку літа і після державних свят, коли більшість ЗМІ стикаються з проблемою браку резонансних новин. «Екологічна тематика все ще залишається виграшною, однак останніми роками ефективність її використання для формування хибних потреб знизилася, — каже Рабінович. — Різні компанії вдавалися до неї надто часто. Споживачі втомилися від нагадувань про серйозність екологічних проблем і їхній вплив на здоров’я людей. Тож тепер лякати цільову аудиторію замовними публікаціями про хвороби, не пояснюючи їхнє походження, часто вигідніше, ніж безплатно розповідати «страшилки» про майбутню антропогенну катастрофу».

Страхотерапія

Головний недолік техніки формування хибних потреб за допомогою негативних чуток полягає в тому, що коли ЗМІ перестають мусувати вигідну для маркетологів тему, ажіотаж серед споживачів, створений навколо продукту, поступово сходить нанівець. Таким чином легко збути велику кількість товару за завищеною ціною відразу, але досягти стабільного зростання обсягів продажу складно. Тому професор Інституту соціальної психології Каліфорнійського університету Барней Мітчел рекомендує маніпулювати стійкими фобіями, що не потребують штучного підсилення, такими як страх смерті, старості, самотності тощо. Простіше кажучи, він пропонує формувати хибні потреби, обіцяючи споживачеві продовження життя, молодості та підвищену увагу оточуючих.

«Байдуже, чи будуть ці обіцянки правдивими, не принципово навіть, чи будуть вони правдоподібними. Мабуть, це єдиний випадок коли завищені очікування споживачів не шкодять просуванню товару в довгостроковій перспективі, — підкреслює Мітчел. — Надто вже сильний страх сучасних людей перед старістю та смертю і надто велике бажання його позбутися». 52% учасників соціологічного опитування, проведеного з ініціативи Центру дослідження соціальної психології при Міжнародній організації охорони здоров’я, зізналися, що охоче куплять будь-які нешкідливі засоби продовження життя і молодості, навіть не будучи впевненими у їхній ефективності.

Приклад вдалого маніпулювання страхом старіння — використання слова «омолоджувальний» у неймінгу косметики. За даними журналу Inter Research, обсяг продажу кремів з такою назвою у середньому ціновому сегменті на 43% перевищує аналогічний показник засобів, які «розгладжують зморшки» (експерти порівнювали продукти з однаковим складом, ТМ і схожим розфасуванням). Для дешевих кремів різниця невелика — 5-8% залежно від стратегії просування. Натомість у premium-сегменті за обсягами збуту «омолоджувальні» засоби на 51% випереджають ті, що «розгладжують зморшки». «Більшість жінок, які купують такі продукти, розуміють, що процес старіння неможливо повернути назад, знають вони і те, що вигляд шкіри більшою мірою залежить від стану внутрішніх органів, ніж від властивостей крему, — зазначає завідувач відділення дерматології Дрезденського інституту краси Карл Бехтер. — Однак їм приємно думати, що існують якісь чудодійні засоби, здатні повернути молодість. Крем діє на них приблизно так само, як таблетка соди з рук лікаря на здорову, але вразливу людину. Вони вірять у те, що їхня шкіра омолоджується і, дивлячись у дзеркало, іноді справді знаходять «ознаки омолодження». Найчастіше ці «ознаки» є наслідком зміни режиму харчування або прийому сонячних ванн».

Ніщо не захистить від метеоритних дощів краще, ніж фірмовий шолом

Бехтер підкреслює, що споживачі товарів premium-сегмента особливо ласі на обіцянки косметологічного омолодження. «Багато забезпечених людей усерйоз вважають, що молодість можна купити, тому охоче погоджуються на дорогі апаратні процедури, завдяки яким досягається короткочасний ефект поліпшення зовнішнього вигляду, — розповідає експерт. — У результаті вони не просто марно витрачають гроші, а й проходять не показане їм лікування. Найчастіше це призводить до погіршення стану здоров’я і пришвидшує старіння організму». Для просування дорогих косметологічних засобів і послуг нерідко залучають голівудських зірок. Так, тестостеронові капсули Zigler, які нібито сприяють омолодженню чоловіків, рекламує Сильвестр Сталлоне, омолоджувальні маски Antioxidant — Шарліз Терон, решту ліній цієї самої марки — Кортні Кокс.

«Споживачі дивляться на знаменитих акторів і помилково приймають ефект поліпшення зовнішнього вигляду, досягнутий завдяки заняттям спортом і пластичній хірургії, за наслідок вживання медикаментів або косметологічних засобів, — каже Бехтер. — Більшість наших пацієнтів, які виявили бажання застосовувати Antioxidant, зацікавилися препаратом саме завдяки зірковій рекламі».

Мода на «омолоджувальну» терапію на ринку елітних медичних послуг сформувалася на початку 1990-х після того, як майже всі провідні глянсові видання світу опублікували фото Майкла Джексона в гіпербаричній камері. Камери, у яких тканини людського тіла насичуються киснем, були винайдені як засіб полегшення симптомів астми. Пізніше їх почали використовувати для підвищення працездатності спортсменів і лікування людей з важкими ушкодженнями шкірного покриву. Однак з легкої руки Джексона до гіпербаричних апаратів стали вдаватися як до засобу омолодження. У 1991-2001 роках за призначенням використовували менш ніж половину кисневих камер (дані Inter Research). У 2001-му американський дерматолог Делман Льюїс відкрив кілька елітних клінік і мережу консультаційних кабінетів для тих, чиє здоров’я постраждало внаслідок недоречного застосування гіпербаричних камер.

Інкубатор проблем

Ще один спосіб формування хибних потреб — вирішення неіснуючої проблеми. Споживача послідовно переконують у тому, що якась обставина, на яку він раніше не звертав уваги, негативно впливає на якість його життя, а потім пропонують товар, завдяки якому її можна усунути. Приміром, австрійська компанія Birgen просуває чохли, які знижують рівень шуму від побутової техніки (міксерів, пральних машин, пилососів, холодильників тощо). У провідних міжнародних глянсових виданнях регулярно публікують PR-матеріали, автори яких розповідають про шкідливість побутових шумів для психіки, а також історії домогосподарок, які страждають на безсоння через те, що їхні холодильники тихенько гудуть ночами, інтерв’ю чоловіків домогосподарок, які скаржаться на неприємний гул пилососів і пральних машин. Поряд зазвичай публікують поради психолога або фахівця з лікування порушень сну, який нібито мимохідь згадує про чохли Birgen, купівля яких здатна вирішити всі проблеми, пов’язані з побутовими шумами.

Щороку на цей нехитрий рекламний трюк клює понад 20 тис. споживачів, і виробник чохлів вторговує у середньому $1,4 млн на рік. На думку психіатра Жанни Ларенкової, директора Київського центру антистресової терапії «Клео», якби Birgen не акцентував увагу читачів на шумі побутових приладів, більшість споживачів звукоізоляційних чохлів ніколи не дізналися б, що тихе гудіння холодильника шкідливе для здоров’я. Birgen зазвичай купують забезпечені люди — власники якісної сучасної побутової техніки із вбудованими системами зниження рівня шуму. Щоб почути, як працює такий холодильник, більшості людей доводиться напружувати слух. «Багато моїх знайомих звернули увагу на те, що їхні холодильники гудуть ночами, тільки після прочитання журнальних статей про Birgen», — зауважує експерт.

Вітчизняним компаніям поки що не доводиться формувати хибні потреби споживачів. Рівень конкуренції на українських fmcg-ринках не такий високий, тож потреби у штучному створенні нових ніш немає. Однак із часом кількість учасників споживчих ринків збільшиться у кілька разів, а темпи зростання знизяться. Вітчизняним виробникам, найімовірніше, доведеться переймати досвід західних колег, які віртуозно створюють споживачам проблеми, щоб потім вирішити їх за винагороду.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар