Маркетинг

Купи, та не зараз

Тарас ІЛИК

Aston Martin продає білим комірцям можливість відчути себе суперагентом. Фільм «Помри, та не зараз» (Die Another Day), де знімався Aston Martin Vanquish, навіть прозвали «Купи, та не зараз» (Buy Another Day).

РЕЧІ

«І запам’ятайте, 007: у вас ліцензія на вбивство, а не на порушення правил дорожнього руху!» — заявляє один із героїв Яна Флемінга, відправляючи Джеймса Бонда на чергове гламурно-секретне завдання. Утім, суперагент свого шефа не слухає, громить машини і на широкому екрані, і на зйомках, чим знову й знову створює черговий інформаційний привід написати про улюблене авто, яке тому найчастіше і розбиває, — Aston Martin. За останні 15 років цей консервативний британський автовиробник, раніше відомий випуском дрібносерійних партій, збільшив продаж у 150 разів. Якщо у 1992-му було реалізовано 46 машин, то минулого сезону — 7 тис. При цьому капіталізація компанії, згідно з оцінками фахівців, за минулий рік зросла вдвічі. І зараз кувейтська Investment Dar, що володіє 50% акцій Aston Martin, має намір продати свій пакет за $1 млрд.

За свою частку інвестори з Перської затоки заплатили $480 млн. Якщо нинішнім власникам бренда імені Джеймса Бонда вдасться реалізувати свій план, то вони стануть першими щасливчиками, які на ньому щось зароблять. Досі власників переслідували лише містичні невдачі та неокупні витрати.

Нещаслива зірка Aston Martin зійшла через 20 років після заснування компанії — її головний інвестор граф Луї Зборовські загинув у гонці на Монці. Компанію, що опинилася на межі банкрутства, купив інженер Вільям Ренвік. Інвестиції нових власників дозволили бренду невдовзі приголомшити публіку новими автомобілями. Достатньо згадати модель Atom, що перемогла у змаганнях у Брукленді та Ле-Мані. Однак Ренвік вибрав не того партнера — його компаньйон Августо Чезаре Бертеллі був вихідцем із фашистської Італії, що багато в чому визначило холодне ставлення британської корони до Aston Martin під час розподілу військових замовлень між машинобудівними компаніями. Після війни зубожілу фірму купив власник невеличкого заводу з виробництва тракторів і сільгосптехніки Девід Браун (за традицією його ініціали DB є в назві моделей і донині). Але за чверть століття його спіткала доля попередників: на хвилі британської економічної кризи та посилення правил з обмеження шкідливих викидів Aston Martin знову почала втрачати позиції. За 15 років компанія змінила кількох власників, кожен з яких прагнув інвестувати в оновлення виробництва та підтримку бренда. Але прибутку це не давало.

Ангел-охоронець 007

Попри низьку окупність інвестицій, саме завдяки їм Девід Браун зміг подарувати автомобільному світу такі моделі, як DB4, визнаний експертами найвдалішим британським авто категорії GT, а також DBR3, що переміг у ралі в Ле-Мані. Наприкінці 50-х компанія також почала розробку гоночної серії F1. Однак обсяги продажу не задовольняли Брауна, який шукав для свого бренда ефективніші промозасоби, ніж спортивні перемоги. Річ у тому, що колись єдина цільова аудиторія любителів ралі з роками почала поділятися на дві цілком різні за світосприйняттям та поведінкою групи: любителів гонок і просто схильних до ризику. А настання ери Бітлз у 1959 році взагалі перевернуло традиційні засади британського суспільства, лише посиливши розрив між спортсменами і білими комірцями. Тоді й вийшов у світ роман Яна Флемінга «Золотий палець» (Goldfinger), у якому книжковий суперагент, що ще не став кіногероєм, уперше сів за кермо Aston Martin DB5. У книжці докладно описувалося, як було вдосконалено серійну модель, щоб солдат Її Величності міг справно нести службу.

Перший фільм про Джеймса Бонда («Доктор Но», 1962) був досить популярним. Саме у цій стрічці отримав нове дихання прийом продакт-плейсменту в кіно. Утім, через недоліки методики підрахунку його ефективності (а можливо, через бажання відповідати тексту Яна Флемінга) керівництво компанії, яка надала для зйомок автомобіль Sunbeam Alpine, помилково вважало, що надалі не слід витрачатися на участь у таких кінопроектах. Тому другу машину для суперагента надала Bentley, але їй також не судилося стати основним авто Джеймса Бонда. Річ у тому, що на той момент ця ТМ перейшла під контроль Rollce Royce і власники приділяли їй увагу за залишковим принципом.

Натисніть, щоб збільшити

Коли було прийнято рішення про запуск третього фільму «Золотий палець», а через рік — «Кульової блискавки», дизайнер стрічки Кен Адам і художник зі спецефектів Джон Стірс відвідали завод із випуску Aston Martin й обговорили необхідні зміни. У підсумку на світ з’явилася відома машина для виживання в нескінчених гонитвах і бійках. Перший (як і більшість наступних) Aston Martin, щоб відповідати заводському стандарту, був сріблястого кольору. А зі шпигунських опцій додали катапульту, кулемет і змінну панель для номерних знаків. Ці технічні неподобства багато в чому визначили безпрецедентний комерційний успіх фільму — $124,9 млн (за бюджету $2,75 млн). Це спонукало керівництво Aston Martin на виготовлення двох машин з елементами «спеціального обладнання», які фігурували практично на всіх мотор-шоу і доброчинних аукціонах.

Так, самі того не очікуючи, маркетологи легендарної марки зробили Джеймса Бонда своїм найбільш високооплачуваним рекламним агентом, який віддавав за останні півстоліття перевагу здебільшого цій марці. Іноді маркетологи навіть перегинали палицю. Наприклад, через нав’язливий продакт-плейсмент фільм «Помри, та не зараз» (Die Another Day), де знімався Aston Martin Vanquish, навіть прозвали «Купи, та не зараз» (Buy Another Day).

Часто улюблене авто суперагента з’являлося на екрані всупереч тексту Яна Флемінга. У 2006 році на світові екрани вийшов блокбастер «Казино Рояль», у якому супершпигун роз’їжджає на Aston Martin DBS, у той час як у романі фігурує Bentley. Відхилення від художньої правди не бентежить власників легендарного авто Джеймса Бонда. Адже станом на жовтень 2007 року Aston Martin отримала понад 1500 замовлень на суперкар DBS, і це при тому, що таких автомобілів планують випускати не більш ніж 300 на рік.

Відмовлятися від свого найкращого рекламного агента компанія не збирається. На листопад цього року заплановано прем’єру 22-ї серії бондіани (робоча назва BOND 22). ЗМІ рекламують бренд ще до виходу фільму. Так, за результатами квітня цього року Aston Martin вийшла на 4-те місце серед автомобільних марок за кількістю згадувань у Росії. Цікаво, що основною причиною стало падіння в озеро Aston Martin DBS під час зйомок чергової серії.

«Нам залишається лише радіти прямій асоціації між Aston Martin і бондіаною. Aston Martin DBS — це ідеальний автомобіль для Джеймса Бонда, це вибухова міць й агресія з краваткою-метеликом», — заявив голова Aston Martin Ульріх Бец. Інвестори поспішають заробити на дедалі більшій популярності таких асоціацій. Адгам Хараноглу, менеджер із розвитку бізнесу Investment Dar, розповів, що до політики мерчандайзингу Aston Martin уже включено відкриття центрів у Великій Британії, Перській затоці і, можливо, США, присвячених тісно пов’язаному з маркою Джеймсу Бонду. А нещодавно з’явилася інформація про створення годинника Jaeger LeCoultre спеціально для власників автомобілів Aston Martin DBS. Натискаючи на спеціальні кнопки на годиннику, можна відкрити автомобіль і запустити двигун. Охочим пограти в таємного агента аксесуар обійдеться у $35 тис.

VIP-клієнти

Принц Чарльз

Довго мріяв про рідкісний Aston Martin DB5. І дістав його у весільний подарунок від своєї нареченої Камілли Паркер Боулз. Жінка подарувала не просто варіант купе, а кабріолет, яких було вироблено лише кілька десятків.

Пірс Броснан

Один з найвідоміших Джеймсів Бондів придбав Aston Martin V12 Vanquish, точнісінько такий, на якому його герой ганяв у фільмі «Помри, та не зараз». Автомобіль має всі ті самі «навороти», що й у кіно, крім кулемета, ракет і катапультних сидінь.

Едвард Ламперт

Мультимільярдер воліє їздити на Aston Martin Vanquish 2001 року, хоча в його гаражі є й інші автомобілі, наприклад, «кубик» Mercedes-Benz G500.

Пол Маккартні

У машині сера Пола Aston Martin DB6 був установлений магнітофон із функцією запису та звуковим мікшером. Подейкують, що композицію Hey Jude Леннон і Маккартні написали саме в цьому автомобілі. Музиканти цю версію ніколи не спростовували.

Нік Мейсон

Барабанщикові Pink Floyd належить Aston Martin Ulster 1935 року. На цьому автомобілі дружина й донька ударника легендарного колективу взяли участь в автогонці Le Mans Classic’2006, куди допускалися тільки автомобілі, випущені з 1923 по 1979 рік.

Ровен Аткінсон

Містер Бін тримає цілий парк дорогих автомобілів, серед яких є й синій Aston Martin із номерним знаком COMIC.

Ford і його команда

У 1987 році Aston Martin перейшла під контроль Ford Motor Company, після чого почалася нова епоха в історії бренда. До речі, подейкують, тут теж не обійшлося без Джеймса Бонда, а саме Шона Коннері, який виступив неофіційним посередником між Віктором Гонтлеттом і представниками нового власника. Що ж, титул сера, дарований Коннері Британською короною за екранізацію подвигів агента MI6, дозволяв вести такі переговори.

Фінансовій кризі в Aston Martin було покладено край. Американський концерн почав створювати нові інженерні та виробничі потужності, увів в експлуатацію нові цехи, оновив обладнання. Про ефективність американського управління свідчить уже згадане 150-кратне зростання продажу.

Утім, заокеанський підхід не завжди відповідав преміальному статусу, тим більше що Ford асоціювався з масовим автопромом, що відразу позначилося на Aston Martin. У гонитві за зниженням витрат нові власники легко могли встановити в дорогому автомобілі з табличкою «Зроблено вручну в Англії» якийсь агрегат від Volvo або Ford. Зрештою, британські противники такої неджентльменської поведінки змогли привселюдно викрити власника: у моделі Vanquish вентиляційні дефлектори були ідентичні аналогічній деталі малолітражки Ford Ka, а навігаційна система — така сама, як і в деяких моделях Volvo.

Цінова піраміда

Premium-сегмент

Aston Martin DBS Coupe 6.0 — від $458 тис.

Medium-сегмент 

Aston Martin DB9 Roadster 6.0       Aston Martin DB9 Roadster
    — від $300 тис.                          Volante 6.0 — від $325 тис.

Low-сегмент

Aston Martin            Aston Martin           Aston Martin
    V8 Vantage     V8 Vantage Roadster     V8 Vantage Cabriolet 4.3
— від $195 тис.         — від $217 тис.        — від $215 тис.

Британська непунктуальність

Виявлення в автомобілях ручного складання деталей від серійних малолітражок було великою неприємністю, але «зібрати вершки» після довгих років кропітких інвестицій Ford Motor Company не змогла з іншої причини. Системна криза, що переслідує компанію, змусила американських власників продати контрольний пакет акцій консорціуму інвесторів (собі Ford залишила менш ніж 10% акцій). Покупцями стали британець Девід Річардс, американський мільярдер Джон Сіндерс, а також кувейтські інвестиційні компанії Investment Dar та Adeem Investment.

Уже на стадії підготовки угоди деякі аналітики стверджували, що продаж Aston Martin — велика помилка, оскільки Ford підійшов саме до тієї межі, коли вкладення мають почати приносити прибуток. Так і сталося: після приходу нових власників рівень продажу надзвичайно зріс. Крім того, компанія вийшла з ініціативою створення гоночного Кубка Азії, чим ще більше зміцнила свої позиції. А буквально місяць тому було оголошено про підписання контракту з віце-чемпіоном 1997 року, екс-пілотом Формули-1 Гайнцом-Гаральдом Френценом. Він представлятиме Aston Martin у гонці «24 години Ле-Мана».

Усе свідчить про райдужні перспективи, які відкриваються перед брендом імені Джеймса Бонда. Однак для втілення усіх цих сміливих задумів потрібні стабільний розвиток виробництва автомобілів та їхня відповідність раніше заявленим високим стандартам. Але саме тут постає багато запитань.

Насамперед виникла проблема виробничих можливостей. Річ у тому, що автомобільний бізнес Aston Martin розширюється. Наприкінці 2007 року компанія підбила підсумки і виявилося, що новий седан Rapide має хороші перспективи на ринку, виник інтерес і до серії V8 Vantage № 400, а модель DBS узагалі забезпечила компанію роботою на 5 років наперед. Однак завод у Гейдоні зараз перевантажений, інших виробничих потужностей немає, а використання декларованої ручної роботи явно не пришвидшує процес. У зв’язку з цим Ульріх Бец повідомив, що складання Rapide (заплановане на 2009-2010 роки) може бути перенесене на підприємство якоїсь іншої автомобільної компанії. Причому цілком можливий варіант розташування заводу не в Британії.

Однак виробничі потужності — ще не найвразливіше місце. Є й технологічні складнощі. Усі використовувані зараз напрацювання були створені ще спільно з компанією Ford, а вже через кілька років настане час зміни поколінь автомобілів і посилення екологічних стандартів. Щоб не залишитися біля розбитого корита, Aston Martin потрібно підшукати партнера, здатного поділитися технічними напрацюваннями, тим більше що Ford зараз зайнята вирішенням власних проблем.

Уже на початку цього року з’явилися чутки про можливість переходу частини акцій Aston Martin до Mercedes, що належить концерну Daimler AG. У квітні представники Aston Martin поспішили запевнити публіку в тому, що ще 5 років вони не розглядатимуть пропозицій про продаж, а співпраця з Mercedes може обмежитися лише поставками двигунів.

Утім, на цьому етапі для Aston Martin значно важливіше виконати всі свої зобов’язання у повному обсязі. Тим більше що компанія вже оголосила про тримісячну затримку всім, хто мав отримати модель Aston Martin DBS у I кварталі цього року.

Олені не перепона

Генрі КЕЧПОУЛ,
оглядач, Edmunds (США)

— Масивне купе Vanquish напрочуд легке і зручне у керуванні. За маси 1875 кг автомобіль здається набагато легшим від попередніх моделей Aston Martin, оперативніше реагує на зміни курсу. Коли я їхав по гірському хребту, зненацька у темряві з’явився олень. Машина блискавично зреагувала на ривок кермового колеса. Річ у тім, що за допомогою алюмінію в двигуні та композитних матеріалів у кузові розробники змогли максимально знизити центр рівноваги, створивши враження добре керованого середньомоторного автомобіля.

Алюмінієва тіснота

Дмитро ФЕДОРОВ,
оглядач, Клаксон (РФ)

— Раніше астонівські інтер’єри славилися розкішним деревом, однак у моделі Vanquish його замінив полірований алюміній. Навіть на кермі є металеві накладки! Так, звісно, сучасніше, однак без масиву полірованого горіха салон автомобіля, як на мене, втратив частину істинного духу Aston Martin. Ще одна вада стосується чотиримісної версії цієї моделі, від початку розрахованої на двох. Задній диван, який з’явився, такий тісний, що того, хто насмілився б посадити туди малюка, я притягнув би до суду за жорстоке поводження з дітьми.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар