Маркетинг

Під каблуком

Євгенія КОРНЕЙКО

Дизайнер Крістіан Лубутен пропонує панянкам не шкідливе для здоров’я взуття, а сексуальність. Взуття Christian Louboutin — це туфлі вуличних жінок, приправлені французьким шармом

РЕЧІ

Головний мораліст російської літератури Лев Толстой активно попереджав людство про загрозу, якою є жіноча краса. «Будь-яка причепурена жінка є небезпекою для суспільства. Тому, коли я бачу причепурену жінку, хочу закричати: «Городовий!», — визнавав класик. Можна лише здогадуватися, якими б висловами вибухнув батько російської думки, побачивши довгоногих моделей, які походжають подіумом у туфлях на 12-сантиметрових підборах із червоною, немов кров, підошвою. Дизайнер взуття Крістіан Лубутен довів згадану небезпеку до межі — нарочито зухвалий дизайн його робіт став запорукою маркетингової успішності бренда, а фірмові червоні підошви — синонімом жіночої сексуальної привабливості.

Диявол носить підбори

Той факт, що взуття для жінки є не тільки і не так предметом гардероба, як потужним засобом самовираження, давно відомий психоаналітикам і кутюр’є. За результатами досліджень, проведених журналом Forbes, колекції взуття в бутиках оновлюються у середньому вдвічі частіше, ніж серії одягу, а частка взуття в асортименті великих торговельних мереж за останні 5 років зросла приблизно на 30%. Причина такого маркетингового феномену знову ж таки у своєрідному ставленні представниць прекрасної статі до цього аксесуара.

«Останнім часом істотно змінилася сама культура придбання взуття, — пояснює Софі Кадален, автор книжок із психології моди і популярний психоаналітик. — Наприклад, дедалі більше жінок купують взуття не так для того, щоб його носити, як для своєрідної колекції. З погляду психоаналізу таку поведінку можна трактувати як небажання жінки «виводити на поверхню» свої фантазії. Це своєрідний «неперехід» від думки до справи. Вони знають, що ці речі в них є, що за бажання вони можуть їх одягти, і сам факт наявності та споглядання ряду туфель стає джерелом насолоди».

Натисніть, щоб збільшити

Копаючи глибше, можна згадати й дідуся Фрейда — високі підбори є явним фалічним символом, а жіноча любов до них виглядає як бажання компенсувати відсутність чоловічих рис. Водночас зухвале взуття на високих підборах є для жінки чудовим способом проявити витиснену на другий план агресивну сексуальність. Зокрема, саме навколо цього психологічного комплексу обертаються характеристики взуттєвого бренда Christian Louboutin, що найчастіше балансують на межі пристойності: «Взуття Christian Louboutin — це туфлі вуличних жінок, приправлені французьким шармом», — писала New York Times.

Сформований агресивний образ потенційних споживачок цієї марки підкреслював і креативний директор Barneys New York Саймон Дунан: «Жінки, які носять ці туфлі, навряд чи стануть церемонитися — якщо в їхніх руках опиниться кухонний ніж, вони точно зроблять усе можливе, щоб отримати омріяну пару взуття». Схоже, він був недалекий він істини — за підсумками першої половини 2008 року Christian Louboutin посідає перше місце за обсягами післяпоказного продажу. Понад те, згідно з рейтингом брендів жіночого взуття, опублікованим Luxury Institute, Christian Louboutin є найбажанішою маркою для представниць прекрасної статі. Друге і третє місця у списку посідають туфлі Manolo Blahnik і Hermes. Крістіана Лубутена також внесено до Книги рекордів Гіннесса як творця найдорожчих туфель із крокодилячої шкіри — ціна за сандалії Christian Louboutin сягнула $4692.

VIP-клієнти

Кайлі Міноуг

Туфлі Christian Louboutin були використані у зйомках кліпу 2 hearts, де співачка явно демонструвала червоні підошви, танцюючи на кришці рояля.

Анджеліна Джолі

У фільмі Wanted героїня Джолі з’являється у бежевих туфлях Christian Louboutin зі своєї особистої колекції. На всіх церемоніях вручення «Оскара» акторка також з’являється виключно у взутті цього дизайнера.

Мадонна

На презентації свого шоу Live Earth співачка з’явилася у чорних туфлях Mary Janes з тупим носком і шипами.

Брітні Спірс

Поп-зірку було помічено в туфлях Christian Louboutin на численних судових процесах із приводу позбавлення її батьківських прав.

Наомі Кемпбелл

На роботи з прибирання сміття, призначені судом як покарання за образу домробітниці (топ-модель жбурнула в неї мобільним телефоном), Наомі з’явилася в лакованих туфлях Christian Louboutin.

Тіна Тернер

Спеціально для шоу в нью-йоркському Madison Square Garden Крістіан Лубутен пошив на прохання співачки туфельки на 12-сантиметрових підборах.

Щоденники червоної туфельки

Попри нетрадиційну сексуальну орієнтацію, за творцем туфель із червоною підошвою міцно закріпився образ істинно жіночого дизайнера, здатного навіть звичайнісіньку домогосподарку перетворити на femme fatale. Практично єдиним продуктом, який випускає Лубутен, уже протягом 16 років є класичні жіночі туфлі на підборах, а в маркетинговій кампанії, яку проводить бренд, постійно експлуатуються такі теми, як сексуальність, спокусливість, а то й можливість досягнення жінкою практично цілковитої влади над чоловіком. «Червоні підошви туфель жінки — це зелене світло для чоловіків, які її оточують, — каже Лубутен. — Коли жінка вдягає туфлі на високих підборах, вона починає рухатися повільніше, стає уважнішою до навколишнього світу, сприйнятливішою до всього, що відбувається поруч. У мене взуття завжди асоціюється з почуттєвим аспектом».

Попри те, що ставка на споконвічне бажання жінок здаватися звабливими була апріорі безпрограшною, кар’єра Лубутена склалася не відразу. У віці 16 роківвін мотався по гламурних вечірках, марно пропонуючи всім охочим купити пошите ним взуття. Так і не продавши жодної пари, молодий дизайнер вирушив на співбесіду до знаменитої Елен де Мортмар. Розмова виявилася успішною, і Крістіана взяли учнем до модного дому Charles Jourdan. Вивчаючи тонкості взуттєвого мистецтва, Лубутен паралельно активно відвідує відоме паризьке вар’єте Folies Bergeres.

«Ніхто не носить підбори так, як танцівниці на сцені, — стверджує Лубутен. — Спостерігаючи крізь лаштунки на те, як вони хоробро пересуваються на величезних підборах, навіть не дивлячись під ноги, я поступово почав розуміти, як працює каблук у динаміці та якими мають бути ідеально зручні й гарні туфлі». До речі, дівчата з Lido, Crazy Horse та Folies Bergeres і стали першими клієнтками Лубутена — донині він є найулюбленішим дизайнером танцівниць вар’єте.

У віці 29 років Лубутен відкрив у Парижі свій перший бутик. Щоправда, головною перевагою його магазину в очах покупниць був не так дизайн представленого в ньому взуття і навіть не якість виробів, про яку, до речі, не згадується в жодній рекламній кампанії Сhristian Louboutin, як той факт, що в ньому подавали безплатну каву. Стартовий капітал його компанії становив EUR200 тис. «Я створював фірму сам, без банківських вливань і сторонньої фінансової підтримки. Мені вдалося побудувати бізнес самому, і я тримаюся своєї свободи, хоча іноді це грає на руку конкурентам». Попри декларовану незалежність бренда, своїми успіхами Лубутен завдячує, зокрема, компанії Neiman Marcus — важко сказати, як склалася б доля дизайнера, якби за його розкручування не взявся американський бізнес-монстр. Щасливою дизайнерською знахідкою Лубутена стала і характерна червона підошва. За легендою, ідея червоного дизайну виникла випадково: якось, переглядаючи фотографії з показу, Лубутен залишився незадоволений надто похмурим виглядом моделі. Щоб внести розмаїтість у темну кольорову гаму, він пофарбував підошву туфель яскраво-червоним лаком для нігтів, взятим у співробітниці, що сиділа поруч. Прийом, названий follow me («йди за мною»), відразу зробив його моделі такими впізнаваними, що це дозволило Крістіану обійтися навіть без створення власного логотипа. Понад те, щоб уникнути повального наслідування, дизайнер зареєстрував червону підошву як товарний знак — потреба в цьому виникла після судової тяганини з американською маркою DEER, що випустила туфлі на червоній підошві.

Сьогодні туфлі Сhristian Louboutin із червоною підошвою є популярним взуттям на церемоніях вручення «Оскара» і Канському кінофестивалі, а самого Крістіана зарахували до пантеону дизайнерів, які найбільше вплинули на сучасну моду. Свідченням визнання його заслуг стало включення Лубутена до числа героїв подарункової енциклопедії моди під назвою Influence, випущеної голлівудськими модницями — сестрами-близнючками Олсен у видавництві Penguin. За словами головного редактора модного сайту Handbag.com Белінди Вайт, моделі Лубутена будуть приречені на успіх незалежно від віянь моди: «Якщо ви хочете, щоб ваш товар продавався, робіть ставку на вічні цінності або в найгіршому разі на головні людські інстинкти. Чорні туфлі на величезних підборах давно стали своєрідним кодом жіночності, тому вони ніколи не вийдуть із моди. Адже для більшості жінок поняття «модний» і «сексуальний» практично ідентичні». Сам дизайнер також не надто переймається з приводу можливої конкуренції з боку великих концернів, які постійно збільшують частку взуття у своєму асортименті: «Навіть жінка, яка вдягається тільки у Prada, має свої маленькі слабкості, наприклад, лягає спати із крапелькою Chanel № 5 або носить тільки мої туфлі. Мої клієнтки — це жінки, які ідентифікують себе з конкретним брендом».

Однак, попри заявлену ексклюзивність моделей Лубутена, їх навряд чи можна назвати витвором одного майстра: «Я особисто роблю тільки каблук і колодку, — визнає дизайнер. — Решту виготовляють працівники мого ательє». Водночас Лубутен неохоче робить взуття на замовлення: максимум, на що можуть розраховувати клієнтки, це зміна висоти каблука або кольору моделі з поточної колекції. «У мене немає часу на те, щоб придумати нову конструкцію й оформити технічно. Я робив такі замовлення кілька разів для фільмів, але зараз мені легше переробити готову модель. Я не швець, а все ж таки дизайнер».

Цінова піраміда

High-сегмент

Christian Louboutin зі шкіри алігатора, (для L’Wren Scott Limited Edition) — $4692

Medium-сегмент

Christian Louboutin Simple              Christian Louboutin Very
    Python — $1250                      Brode Pumps — $1095

Low-сегмент

Christian Louboutin        Christian Louboutin        Christian Louboutin
  Jolie Noeud Dorcet       Pigale Point-Toe       Leopard-Print Patent
— $665                    — $586                  — $595

Секс і туфлі

Хоча високі підбори ніколи надовго й не виходили з моди (початок їх популяризації історики приписують знаменитій маркізі де Помпадур, що вирізнялася невисоким зростом), особливий сплеск купівельного інтересу до них з’явився після виходу популярного серіалу «Секс і місто». Фетишистська пристрасть головної героїні кіноепосу до взуття модних дизайнерів (зокрема, у фільмі фігурував і бренд Christian Louboutin) привела до різкого підвищення продажу взуття преміум-класу. Класичні туфлі на підборах, витиснені демократичним взуттям у стилі casual, знову стали своєрідною квінтесенцією жіночої суті, а заодно й потужним засобом самоідентифікації жінки. Цей яскравий і довговічний символ давно став частиною сучасної культури, зокрема архетипічний образ жіночих туфель «зіграв» у фільмах «2046» Вонга Кар-Вая, «Денна красуня» Луїса Бунюеля, «Диявол носить Prada» Девіда Франкеля. А в 2004 році з’явився фільм In Her Shoes (у головній ролі Камерон Діаз), сюжет якого розвивається саме навколо взуттєвого фетишизму. За словами творців картини, на закупівлю взуття для фільму (зокрема, 10 пар туфель Сhristian Louboutin) було витрачено $100 тис.

Підкреслюючи ексклюзивність своєї продукції, Лубутен активно культивує образ туфель як майже непристойного у своїй зухвалій привабливості аксесуара. «Моя продукція не схожа на жодну іншу, — впевнений дизайнер. — Більшість взуттьовиків, наприклад Manolo Blahnik, роблять набагато демократичніші й доступніші за ціною моделі. Звісно, це істотно підвищує продаж, я ж отримую свій прибуток не за рахунок обсягу масового продажу, а завдяки реалізації ексклюзивних дорогих моделей». Апогеєм процесу створення образа Christian Louboutin як виробника екслюзивно-богемного взуття став спільний проект Лубутена і режисера Девіда Лінча, що відомий також як фотограф. Епатажна сюрреалістична фотосерія під назвою «Фетиш» включала знімки оголених моделей, одягнених у туфлі, пошиті Лубутеном спеціально для цього проекту (для фотосесій у стилі «Твін Пікса» дизайнер створив принципово непрактичні туфлі з 25-сантиметровими підборами, а також «сіамські туфлі», що зрослися підборами). «Тема фетишизму, що межує з містикою, присутня майже в усіх фільмах Лінча, як і в моїх роботах, — каже Крістіан. — Мабуть, тому проект виявився таким вдалим». Після успішної презентації «Фетиша» на фестивалі Design Art London туфлями Christian Louboutin зацікавився навіть музей «Метрополітен» — його керівництво уклало з дизайнером контракт на створення серії взуття для колекції історичних костюмів. До речі, використання історичної тематики стало ще одним вдалим ходом дизайнера — потураючи жіночій любові до класичних романів, Лубутен створив колекцію «Королева Марго» (як джерело натхнення було обрано вбрання Маргарити де Валуа), а також серію взуття «Середньовіччя» — до неї увійшли моделі, прикрашені зображеннями знаків зодіаку і середньовічних символів. Сьогодні бренд Сhristian Louboutin представлений у 16 бутиках по всьому світу, зокрема в Москві, Лондоні, Гонконгу та Нью-Йорку. При цьому за франшизою працюють лише московський і лондонський бутики — решта є власністю компанії Лубутена. Щодо прогнозів на майбутнє, то найперспективнішими ринками дизайнер вважає японський, азійський та російський. Лубутен практично не витрачає коштів на рекламу своєї продукції, вважаючи цей прийом неефективним: «Моє взуття — не продукт масового споживання, тому реклама у громадських місцях та ЗМІ навряд чи збільшить продаж. Найефективніше працюють творчі зв’язки з деякими із провідних світових стилістів, за рахунок чого моє взуття супроводжує колекції одягу в дефіле на лондонських та паризьких подіумах. Це дозволяє м’яко, поступово піднімати марку».

Попри попередження лікарів про безсумнівну шкоду підборів для здоров’я (за статистикою, 75% жінок мають проблеми через носіння високих підборів), продаж «небезпечних» туфель активно набирає обертів, а західна медицина винаходить прийоми, що дозволяють сучасним попелюшкам приміряти моделі від прославлених дизайнерів. Серед найрадикальніших методів — ліфтинг стопи, видалення одного пальця на нозі та ін’єкції колагену в ділянці п’яти.

Декольте фетишиста

Марина ПРОХОРОВА,
оглядач, «Коммерсант» (РФ)

— Як і всі знамениті взуттьовики, Крістіан Лубутен — фетишист. Тож туфлі марки Christian Louboutin упізнати легко не так за фірмовою червоною підошвою, як за дуже глибоким і витонченим «декольте», що трохи відкриває пальці, завдяки якому взуття так легко вдягається і знімається. Будь-яка пара взуття Christian Louboutin має вишуканий силует, завдяки якому напрочуд гарними здаються не лише туфельки, а й ноги.

Модний вивих

Олена ТРОФІМОВА,
консультант інтернет-порталу «Не болей» (РФ)

— Туфлі Christian Louboutin приваблюють модниць дуже високими підборами. Але не слід забувати, що за їх висоти більш ніж 5 см стопа перестає справлятися з функціями, які поклала на неї природа. У взутті на великих підборах порушується природний розподіл навантаження на м’язи ніг, унаслідок чого створюється зайвий тиск на колінний суглоб, з’являються небезпечні захворювання ніг, хребта, внутрішніх органів — від болю в попереку до варикозного розширення вен, артритів, хронічних вивихів.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар