Ринки та Компанії

Кримінальне чтиво

Андрій БЕРЕЖАНСЬКИЙ

Українці щороку витрачають на книжки $320 млн. Дві третини від цієї суми — сірий імпорт та контрабанда

Схема ціноутворення на прикладі покетбука, видрукуваного в Росії

Книжки дорожчають

До кінця 2006 року український книжковий ринок уперше доросте до третини мільярда доларів. Експерти ринку вже підрахували, що цього року українці куплять 130-135 млн книжок приблизно на $320 млн. За оцінками президента Української асоціації видавців і книгорозповсюджувачів Олександра Афоніна, у 2005 році книгопродавці виручили в Україні $290 млн.

Тобто в грошах оборот ринку збільшиться на 10-15%. Утім, ринок зростає не тому, що українці почали більше читати. Порівняно з минулим роком у 2006-му продадуть книжок лише на 3-5% більше. У грошовому виразі книжковий ринок збільшується через поступове підвищення роздрібних цін.

Тенденція збережеться протягом найближчих двох-трьох років, впевнені книговидавці: ринок зростатиме на 15-20% щороку за рахунок подорожчання книг. У 2004 році книжка в середньому коштувала $2,1, у 2005-му — $2,3, 2006-му — $2,5-2,7. «Дорожчає папір, зростають ціни на поліграфічні послуги, збільшуються авторські гонорари й роздрібна націнка», — пояснює Олександр Красовицький, заступник голови правління Укрвидавполіграфії (у минулому директор видавництва «Фоліо»).

Помітного збільшення обсягів продажу експерти очікують не раніше ніж у 2010 році. Але за умови, що основні гравці ринку за прикладом московських колег почнуть пропагувати читання. У білокам’яній та інших російських мегаполісах просування лозунгу «Читати — модно!» себе виправдало.

Середньостатистичний росіянин зараз купує 5-6 книжок на рік, українець — 2-3. Саме ці цифри вітчизняні видавці й книгопродавці наводять як аргументи, говорячи про потенційну місткість українського ринку в 250-300 млн книжок (тобто $600-700 млн на рік). Утім, більша частина цих грошей українському ринку належить непрямо: понад дві третини проданих в Україні книжок випущені російськими видавництвами. Їхня частка продовжує зростати.

Книжок українською мовою продається і поготів менш ніж чверть. Здебільшого це навчальна, довідкова та інша «нехудожня» література. «Зі ста книжок українською мовою лише чотири-шість — художні, решта — навчальна література», — констатує голова правління ЗАТ «Мережа книжкових супермаркетів «Буква» Світлана Зоріна. За її словами, немає попиту і на перекладену українською літературу: «Акунін українською мовою продається вдесятеро гірше, ніж російською».

«У Фоліо 70% україномовних видань, однак якщо рахувати за накладом, то лише 40%. Книжки українською випускаються тиражем по 3-4 тис. екземплярів, російськомовні — 4-5 тис.», — розповідає Красовицький.

Попит на україномовні книжки вражаюче відрізняється за регіонами. Наприклад, у магазинах мережі «Буква» на Західній Україні частка україномовних книжок сягає 30%, у Криму — 5%, у Києві — 10-15%.

Чорнокнижники

За оцінками експертів, у 2005 році в Україні реалізовано близько 100 млн російських книжок на $220-230 млн. Однак за інформацією Держмитслужби України, торік усієї друкованої продукції з Росії завезено лише на $27,6 млн.

Навіть якщо припустити, що на кордоні декларувалася книжка по $0,5, що вдвічі нижче за мінімальну ціну російських видавництв, виходить 55 млн російських книжок. Тобто, минаючи митницю, в Україну везуть щонайменше 45 млн російських книжок.

Основна частина контрабанди потрапляє на ринки. Власники книжкових мереж резонно заявляють, що зв’язуватися з контрафактом нерозумно — заробіток малий, натомість великі шанси потрапити в «розробку». Обізнані люди пояснюють, що до 70% нелегального імпорту реалізується на ринках біля кордону в Харкові, Луганську та Криму. Ще 30% їде в інші регіони, також на ринки. Іти вглиб країни насмілюються лише книжкові контрабандисти з міліцейським дахом і можливістю роздобути липові документи.

Понад 95% «сірих» і контрабандних книжок постачають фурами. «Човники» завозять лише 3-5% книжок, продаванних на базарах. Переважно вони везуть раритет і дорогі видання. Якщо сумарна вартість поклажі становить менш ніж EUR200, а вага не перевищує 50 кг, можна сміливо йти через митницю — у такому разі мито не стягується.

Ринки — Магазини.

Рахунок — 4:1

До 70-80% продажу книжок припадає на базари, розкладки та кіоски. «Практично в кожному місті є книжковий базар. У деяких — стихійні ринки, що працюють у вихідні», — розповідає про конкурентів директор мережі «Книжковий супермаркет» Костянтин Климашенко. Найбільший книжковий ринок — Петрівка у Києві. Дещо менші ринки в Харкові та Донецьку. Ціни на останніх нижчі через близькість до кордону, а відтак до контрабандних партій.

Основний козир ринків — низькі ціни й оперативність. «Офіційно продаж нової книги Акуніна в Україні стартував 22 травня. Офіційно завозити наклад почали за два тижні до цього терміну, але на Петрівці книжка з’явилася ще на початку травня», — розповідає Климашенко. За його словами, хтось із контрабандистів купив у російських оптовиків партію книжки і встиг переправити в Україну до початку офіційного продажу.

За різними оцінками, в Україні від 100 до 400 магазинів, у яких продають літературу. «Якщо вважати магазин книжковим за 100-відсотковим наповненням, то таких менш ніж сто. Якщо за вивіскою — магазин торгує всім підряд з однією книжковою полицею, щоб не перепрофілювати, — у кілька разів більше», — пояснює Зоріна.

Великі гравці вважають, що книгарень в Україні бракує, маючи на увазі, що підвищувати доступність книжки для населення потрібно за допомогою магазинів, а не ринків чи продажу поштою. «Ринок роздробу не заповнений і на 20%, — вважає Климашенко. — Нині в Україні менш ніж 50 магазинів з асортиментом понад 20 тис. книжок. Водночас загальновідомою є формула (у Росії вона чудово працює) — на 100 тис. населення потрібен щонайменше один магазин площею 150-200 кв. м з 15-20 тис. найменувань товару. Тобто книгарень потрібно вдесятеро більше, ніж є зараз».

Власники мережевих магазинів переконані, що через два-три роки більша частина продажу припадатиме на магазини, точніше на мережі. «З поліпшенням сервісу і розвитком додаткових послуг у магазинах (дисконтні картки, кафетерії, професійні консультації, замовлення книжок) частка базарів у продажу знижуватиметься — покупці, які цінують зручність покупки та сервіс, перестануть ходити на ринки», — впевнена Зоріна. «Уже вдалося зламати стереотип, що на ринку дешевше, зручніше, краще. До того ж магазини часто проводять різні акції. Наприклад, влаштовують зустрічі з письменниками», — погоджується з нею Климашенко. На його думку, частка магазинів у найближчі два роки збільшиться вдвічі — до 40%. Переважно за рахунок розвитку мереж.

Оптимістичніші оцінки Красовицького — він вважає, що частка магазинів уже зараз становить 40%, а через рік-два перевищить 50%.

Останніми роками книготорговельні мережі розвиваються дуже швидко. «Три роки тому до мереж входило щонайбільше 30-35 магазинів, зараз — понад 70», — уточнює Афонін. Через рік-два, за прогнозами експертів, мережевих магазинів буде більш ніж 100, їхня частка в загальноукраїнському продажу перевищить 30% (понад 60% усього «магазинного» книжкового потоку).

Поки що в Україні працюють чотири книжкових мережі. У Букви 26 магазинів, в Літери — близько 25, в Книжкового супермаркету — 16. Мережа роздрібної торгівлі «Велика Кишеня» (23 супер- і 3 гіпермаркети) відкрила у своїх маркетах три книжкові відділи. Усі вони розташовані в Києві — два по 120 «квадратів» і один на 400, асортимент останнього — 50 тис. найменувань. Представники компанії стверджують, що книжкова продукція користується хорошим попитом, тому мають намір розвивати цей напрям.

Власники книготорговельних мереж уже працюють у всіх містах-мільйонерах і закінчують освоювати обласні центри. У подальших планах — відкриття магазинів у містах з населенням понад 100-200 тис.

Як заробляють на книжках

За словами Климашенка, у Києві за правильного підходу на місяць можна заробляти до $400 з 1 квадратного метра магазину: «За цим показником вигідність книжкового бізнесу наближається до продовольчого ритейлу». В регіонах цей показник менший — у середньому $100-150 з одного квадратного метра. Зростання прибутковості книжкової торгівлі підтверджує й Красовицький: «В Україні за останній рік роздрібна націнка зросла з 35-40 до 65-70%». За його словами, протягом наступних років тенденція збережеться, а орієнтиром слугуватиме російський роздріб з націнкою 150-300%.

Російські книгопродавці зараз на голову вищі від українських. У Росії площі найбільших книгарень сягають 1,5-2 тис. квадратних метрів. Оборот Будинку книги у Санкт-Петербурзі або Москві сягає $1 млн на місяць. Найбільші книгарні в Україні не перевищують 700 «квадратів». Великі площі поки що економічно невиправдані. «В Україні немає і не було жодного книжкового супермаркету з оборотом понад $150 тис. на місяць», — стверджує Зоріна.

Разова покупка в українській книгарні — зазвичай кілька книг. «До середнього чека найчастіше входить дві книжки. Крім того, потрібно відзначити тенденцію до зростання середнього чека. Якщо в 2005 році в мережі «Буква» він становив 37,28 грн, то в 2006-му — 42,93 грн», — визнає Зоріна.

Середній чек помітно різниться за регіонами. У великих містах — Києві, Одесі, Дніпропетровську, Харкові — 50-60 грн. У менших містах — Херсоні, Миколаєві — 20-25 грн.

Розвивається й інтернет-торгівля книжками. Щоправда, продаж поки що невеликий. Директор інтернет-магазину Petrovka.UA Олег Терещенко каже, що за рік у такий спосіб продається не більш ніж 60 тис. книжок, але потенційно, враховуючи російський досвід, продаж через інтернет може перевищити 1 млн екземплярів. Власники книготорговельних мереж ставляться до інтернет-продажу зі скепсисом. Приміром, Климашенко розповів Контрактам, що Книжковий супермаркет не планує найближчим часом налагоджувати продаж через інтернет. За його підрахунками, це менш вигідно, ніж розвиток мережі магазинів.

5 найбільш продаваних книжок за версією найбільших українських мереж книгарень, 2005 рік

Книжковий супермаркет
1 Дж. К. Ролінг. «Гаррі Поттер і принц-полукровка» (укр. мова)	2 Дж. К. Ролінг. «Гарри Поттер и принц-полукровка» (рос. мова)	3 Ден Браун. «Код да Вінчі»	4 Пауло Коельо. «Війна мага»	5 «100 найвідоміших українців»
Літера
1 Ден Браун. «Код да Вінчі»	2 С. Лук’яненко. «Черновик»	3 Л. Вайсбергер. «Дьявол носит Prado»	4 В. Кунін. «Сволочи»	5 О. Хмельницька. «Девять месяцев»
Буква
1 Дж. К. Ролінг. «Гаррі Поттер і принц-полукровка» (укр. мова)	2 Пауло Коельо. «Алхімік»	3 Пауло Коельо. «11 хвилин»	4 Пауло Коельо. «Заїр»	5 Дж. К. Ролінг. «Гарри Поттер и принц-полукровка» (рос. мова)

5 найбільш видаваних авторів у Росії (2005 рік)
	Кількість виданих книжок	Загальний тираж, млн пр.
1. Дар’я Донцова	93	12,5
2. Тетяна Устинова	51	3,88
3. Борис Акунін	65	2,82
4. Тетяна Полякова	76	2,21
5. Олександра Мариніна	78	2,11

За даними Російської книжкової палати

5 найбільших російських видавництв (2005 рік)
	Кількість виданих книжок	Загальний тираж, тис. пр.
1. ЭКСМО	5847	67 064,4
2. АСТ	5906	44 062,6
3. Дрофа	1035	28 741,0
4. Олма-пресс	963	9625,3
5. Просвещение	936	37 107,3

За даними Асоціації книгорозповсюджувачів незалежних держав (РФ)

---

Скільки коштує контрабанда

Пригнати фуру книг (20-50 тис. екземплярів) з Москви до Києва можна за $3,5-5 тис. і менш ніж за тиждень. При офіційному ввезенні й середній вартості книги в $1,5 через ПДВ сумарна вартість перетину кордону і доставки зростає до $9-20 тис. Держава через несплату книжкового ПДВ недоотримує за рік $30-40 млн.

Українські представництва російських видавництв заявляють, що також втрачають через контрабанду мільйони доларів — оптова й роздрібна націнки йдуть в чужу кишеню (в Україні працюють представництва двох найбільших російських видавництв — «ЭКСМО» й «АСТ»).

Натомість від контрабанди виграють покупці — на вітчизняних базарах «сірі» книжки лише на 10-20% дорожчі, ніж на російських.

---

Книговидання Росії та України: знайдіть десять відмінностей

Сукупний наклад українських книговидавців у 2005 році становив 54 млн книжок (17 тис. найменувань), або 1,2-1,3 книжки на людину. У Росії, за даними Асоціації книгорозповсюджувачів незалежних держав (РФ), протягом останніх 3 років загальні річні тиражі перевищують 600-650 млн екземплярів (обсяг ринку — $1,5-2 млрд). У Росії працює понад 6000 видавництв. В Україні зареєстровано близько 1000. «Реально на ринку працює тільки 400-450», — уточнює Афонін.

Найбільші тиражі в українських «навчальних» видавництв — до 3-5 млн книжок на рік. Для порівняння: найбільші російські видавництва «АСТ» і «ЭКСМО» видають за рік по 50-70 млн книжок. Українські видавці успішно конкурують з російськими в сегменті юридичної (росіяни не поспішають освоювати вітчизняне законодавство), навчальної (вона жорстко прив’язана до українських навчальних програм) та спеціалізованої (російські наклади та рівень підготовки таких книг зрівнянні з українськими) літератури.

У масовій літературі абсолютна перевага в росіян. Росіяни неохоче продають права на видання своїх розкручених авторів, а купити ліцензію на світовий бестселер вітчизняному книговидавцю не по кишені через невеликі обсяги продажу.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар